VidSummit 2019 : que retenir de ce sommet qui pèse 100 milliards de vues ?
Comme chaque année en octobre, nous sommes allés au VidSummit à Los Angeles, LE séminaire de marketing vidéo qui rassemble les meilleurs experts sur YouTube et la vidéo digitale du monde.
Au programme : de (très gros) YouTubeurs _ Casey Neistat pour n’en citer qu’un_ des médias, des experts _Derral Eves bien sûr mais aussi Daniel Harmon ou Matt Gielen… et même quelques marques qui ont compris comment bien utiliser YouTube.
Au total, des intervenants qui cumulent plus 100 milliards de vues à leur actif.
Nous étions les seuls experts français invités. Voici – en exclusivité donc – 5 enseignements à retenir pour les marketeurs français désireux de faire la différence en vidéo pour leur marque.
#1 – La durée des vidéos : toujours une primauté aux vidéos longues, mais…
En préambule, rappelons que sur YouTube, la vue est un KPI uniquement quantitatif.
C’est la Durée de Vue Moyenne (DVM) qui est utilisée pour suivre la performance des vidéos d’une chaîne, en donnant une indication sur le temps de visionnage ie temps passé avec la marque.
Plongée dans les analytics de MrBeast, le YouTubeur qui génère 230 millions de vues… par mois. On remarque des durées de vue moyenne supérieures à 6 minutes.
Pas de surprise : sur YouTube, les vidéos qui ont la plus longue durée de vue moyenne sont davantage recommandées. Le fameux Watch Time tant prisé par l’algorithme.
Que retenir ?
Viser 4 minutes de durée de vue moyenne (DVM) minimum et donc un format de 5 à 10 minutes, adapté bien sûr à la capacité de la vidéo à intéresser le spectateur.
#2 – … les vidéos plus courtes peuvent faire des vues, elles aussi.
Grande nouveauté 2019 : dans certains secteurs (hors musique), les formats de 2 à 3 minutes peuvent, désormais, générer autant de vues que des vidéos de plus de 10 minutes. Donc l’algorithme les favorise.
Comment ?
Rappelons que 2 sources organiques permettent de générer des vues dans YouTube : les suggestions et la page d’accueil.
Sans surprise, si on compare les durées de vue moyenne par source, on remarque que plus la DVM est élevée, plus elle fera des vues en suggestions.
A l’inverse, lorsque la vidéo fait entre 2 et 6 minutes de DVM, elle aura plus de chance d’être recommandée en page d’accueil.
Dit autrement, YouTube propose des contenus courts et variés en entrée de plateforme, moins engageants en terme de temps (on se laisse “tenter” plus facilement par une vidéo de 2 minutes qu’une de 10 à ce stade). Une fois la vidéo courte consommée, YouTube passe à des suggestions de vidéos plus longues, en lien avec les recherches effectuées… Irrésistible ;-)
Que retenir ?
Faire des vidéos courtes n’est pas forcément dommageable pour une chaîne. Une bonne nouvelle pour les formats Help – que nous recommandons comme 1ère étape de toute stratégie de contenu des marques.
Attention : que les vidéos soient courtes ou longues, leur capacité à être poussées en avant par l’algorithme dépend en premier lieu de leur taux de clic (par impression) – nécessitant un vrai travail sur le sujet, la vignette, le titre… ce qui ne s’improvise pas.
#3 – Optimisation des vignettes : c’est pas encore ça…
Ecouter MrBeast, l’un des YouTubeurs les plus populaires au monde,
parler pendant une heure d’optimisation de vignettes, valait bien les 20 heures de vol cumulées…
“Peu importe combien de temps vous passez sur la création de vos vignettes : doublez ce temps”. Le message de Mr Beast ne pourrait pas être plus explicite.
La plupart des chaînes ne travaillent pas assez leurs vignettes et donc ne maximisent pas les vues de leurs vidéos.
Un enjeu majeur, même pour YouTube itself, qui en a fait un métier à part entière : deux employés de YouTube, responsables de la création et de l’optimisation des vignettes des contenus Premium “YouTube Originals” sont intervenus.
Après avoir testé des centaines de variations de vignettes en A/B testing, ils nous ont partagé leurs enseignements. Quelles sont les couleurs qui fonctionnent le mieux ? Faut-il mettre un logo sur une vignette ? Vers quelle direction le regard du/de la présentateur/trice doit-il être orienté ? …
Autant de questions qui mériteraient bien un article dédié…
Que retenir ?
Sur les vignettes, le A/B test n’est pas une option. Chaque secteur, marque, chaîne… a ses spécificités, et seuls des tests construits permettent d’optimiser et améliorer la performance des vidéos.
#4 – Le fonctionnement des algorithmes résumé en 1 schéma
Lors d’une présentation remarquable, l’organisateur de l’événement Derral Eves (invité et board advisor de TubeReach) a résumé les interactions types qu’avait un internaute avec une vidéo sur YouTube.
Le machine learning travaille sur l’analyse du visionnage – contenu cliqué, consommé, durée de vue moyenne, recherché… – pour anticiper une reco future. Un cycle qui s’enrichit perpétuellement.
Simple, not easy ;-).
Que retenir ?
On ne le répète jamais assez : sur YouTube, une vidéo est choisie, pas subie. Une marque n’a pas d’autre choix que produire du contenu YouTube Friendly qui répond à une attente des internautes. Bref, avoir une stratégie.
#5 – On ne parle plus de Facebook, un peu plus d’IGTV
Depuis que IGTV est désormais (quasiment) parfaitement intégré au fil Instagram, certains créateurs conseillent d’investir davantage la plateforme.
Le super conseil en la matière nous vient de Chalene Johnson, entrepreneure et créatrice aux 500 000 abonnés sur Instagram :
“si vous faites une vidéo YouTube de 5 minutes, prévoyez 5 parties d’une minute qui ont chacune une valeur ajoutée, puis découpez cette vidéo pour en faire 5 vidéos sur Instagram”.
Alors, quelle est la recette de la vidéo parfaite sur IGTV ?
Selon Jon Youshaei, chef de produit IGTV :
– un teaser qui montre un passage fort de la vidéo dès les 3 premières secondes
– un écran titre consistant
– un cliffhanger autour de 60 secondes
– un CTA de fin
Que retenir ?
Penser sa production de vidéos YouTube first, et décliner sur les plateformes filaires. Reste encore à prévoir une écriture et une production adaptées aux deux plateformes. Facile, non ? :-)
# Et en bonus – Un exemple de partenariat marque / YouTubeur abouti
On ne résiste pas à parler d’un cas exceptionnel de partenariat entre une marque et un influenceur : Hot Wheels – fabricant de petites voitures depuis 1968, et Tanner Fox, jeune YouTubeur aux 9 millions d’abonnés.
Amorcée en 2016, cette collaboration a permis à la marque de devenir la 1ère chaîne de jouets au monde :
– 3,4 milliards de vues générées sur la chaîne
– Une durée de visionnage record
– 2 millions d’abonnés depuis le début de la collaboration
Un partenariat qui marche est un partenariat gagnant / gagnant. Un sujet que l’on abordera dans un article dédié tant il y a à dire…
En conclusion
L’adage populaire dit que le meilleur moment pour planter un arbre était il y a 20 ans. C’est aussi vrai pour YouTube… et il n’est jamais trop tard pour amorcer ou peaufiner le développement de sa chaîne de marque. Nous sommes à votre disposition pour en parler.