webleads-tracker

VidSummit 2017

VidSummit [exclusivité]

VidSummit 2017 : de quoi ont parlé les meilleurs experts mondiaux du vidéo marketing à Los Angeles ?

Nous venons de rentrer du VidSummit 2017, série de conférences dédiées aux tendances et techniques de vidéo marketing. Cet événement a été lancé en 2015 par Derral Eves, co-producteur de la célèbre vidéo Squatty Potty et board advisor de TubeReach.

Il réunit aussi bien les meilleurs experts mondiaux YouTube et Facebook, que les influenceurs, les créateurs et les marques.

Nous étions les seuls experts français invités. Voici – en exclusivité donc – quatre tendances que nous pensons important de partager avec vous.

Derral Eves - VidSummit 2017

1 – Place au « Business content » : la performance au service de la marque

A l’ère du tout Data, les campagnes publicitaires digitales sont (ou devraient être) principalement pilotées au moyen d’indicateurs de performance. Si tous les « metrics » ne sont pas encore totalement capturés ils sont en passe de l’être ou font l’objet de R&D importants.

De fait les KPI de branding – image, notoriété, préférence … – tendent à devenir des leviers de pilotage et de performance des campagnes « comme les autres », et non plus uniquement des objectifs stratégiques.

Les campagnes uniquement orientées vers le branding sont-elles obsolètes ? Pas forcément.

En revanche, cela pose la question des arbitrages budgétaires et des objectifs entre le branding et la performance : les deux sont intimement liés, avec un curseur parfois plus orienté vers un contenu qui travaille le branding selon la problématique marque (produit ou service, marché, audience…) mais toujours performant ; ou un contenu orienté performance (pour générer du lead, vendre…) mais qui nourrit aussi la marque.

Au final, la performance doit simplement être assumée par les marques, et comprise par les agences, qui ont encore trop tendance à l’oublier.

Des campagnes qui allient branding et performance c’est possible.

2 – « La vidéo c’est cher …  » : comment optimiser ses investissements en production

Les marques, quand elles investissent dans des productions vidéo cherchent à rationaliser leurs efforts. On ne le répétera jamais assez, le concept de « web-série » qu’elles ont tendance à penser comme une solution, n’est pas YouTube friendly.

D’ailleurs ce soi-disant format « digital » n’est ni recommandé par YouTube ni développé aux US.

Cela ne veut pas dire qu’une marque doit s’empêcher de réfléchir le contenu en séries – au contraire – elle doit plutôt « sérialiser » le contenu.
Quesako ? Il s’agit de rationaliser son actif et de créer un écosystème autour de ce dernier, c’est à dire de l’amplifier au maximum et de le faire vivre dans le temps, sur différentes plateformes.

Inutile donc de rentrer dans des productions à budget hollywoodien, il faut commencer par travailler les écosystèmes et les synergies entre les différents endroits ou les vidéos seront diffusées.

Par exemple, penser des synergies de contenus entre plusieurs chaînes YouTube appartenant toutes à la marque (on parle de « power cluster strategy », oui on sait …) ; ou anticiper la conception d’une vidéo « Hero » versionnée en pré-vidéo / vidéo principale / post-vidéo / vidéo 2, 3 … ; prévoir le séquençage d’un programme remonté sur différents formats puis adapté à chaque plateforme de diffusion.

Autant de manières – simples mais pas faciles – d’exploiter au maximum l’actif contenu, avec un maître mot : l’anticipation.

Et bien entendu, au delà du contenu, c’est son contexte de diffusion qui sera primordial, c’est-à-dire adapter le contenu aux usages des audiences de la plateforme de diffusion.

Cela parait évident, mais c’est encore peu pratiqué par les marques.

3 – « Think Trends » pour capter ses audiences

Arrive logiquement la question de l’émergence dans l’océan de contenus proposés par YouTube et les plateformes sociales.

Certains parlent de saturation, mais la réalité des usages est que la consommation du contenu est directement liée aux besoins/envies des audiences, dans un univers temps défini.

Le terrain de jeu est donc potentiellement infini pour les marques.

L’enjeu pour elles est donc de jouer de finesse pour toujours créer un lien engageant avec leur(s) audience(s) et ainsi émerger en adressant un contenu qui intéresse leurs audiences à un moment T.

Ok mais comment on fait ? Une piste intéressante est d’intégrer les trends d’une audience dans sa programmation de contenu.

Cela peut être une préoccupation, un intérêt prononcé de l’audience à un moment T, là où on s’arrête souvent à des trends de court-terme (aka le buzz-actualité du moment) risqués ou difficiles pour les marques ; il est possible de créer des programmations plus stratégiques sur des trends plus moyen terme voire long terme.

Le top du top est de parvenir à mixer plusieurs trends dans sa création vidéo garantissant ainsi l’émergence plus rapide.

Attention – avec l’offre médiatiquement amplifiée qui finit par créer la demande – à ne pas céder à la facilité et à ne pas oublier les fondamentaux : l’usage des tendances doit s’appliquer sur des bases solides afin d’éviter tout coup d’épée dans l’eau.

Une chaîne YouTube de marque digne de ce nom doit servir de caisse de résonance (et d’engagement ultime avec le contenu de marque) à la prochaine campagne de pub, campagne d’influence ou vidéo tendance, pas simplement surfer sur le « buzz word » du jour.

4 – « Influenceurs must take the power » : l’influence oui, mais sans intermédiaires (c’est nouveau ;-))

L’influence marketing dans les campagnes de communication a été très largement exposée avec une affirmation de la tendance qui pousse les influenceurs à se professionnaliser, et surtout à s’auto-no-miser.

Cela signifie gagner en indépendance – notamment vis-à-vis des MCNs qui perdent de leur superbe d’année en année, agents et même market-places – pour pouvoir collaborer en direct avec les marques.

Cette relation en direct bénéficie autant à l’influenceur qu’aux marques et donc à l’efficacité des campagnes.

Comment ? Tout simplement en évitant les “coups”, en construisant des relations sur le long terme entre influenceurs et marques, ce que l’on appelle donc des « collaborations », loin des cachets opaques, des successions d’intermédiaires et des objectifs mal partagés…

Marques et créateurs cherchent davantage la construction d’une véritable relation de business sur le long terme basée sur l’échange, la transparence et la définition d’objectifs communs et partagés.

Relation forcément plus facile à construire de manière directe et considérée non plus comme tactique mais comme stratégique, c’est à dire appelée à durer dans le temps et à aider à construire la marque.

Pour finir, une vision projective du marché vidéo

Après un développement exponentiel et hégémonique de YouTube et Facebook, la forte croissance des nombreux autres acteurs – historiques ou non – pour la diffusion et la monétisation vidéo s’accentue : Amazon, Google, Netflix, Pandora, Spotify, …

Le terrain de jeu déjà énorme va donc encore sérieusement s’agrandir dans les années à venir avec de sérieux clients, ce qui peut amener à ne plus savoir comment prioriser.

Un conseil : Keep cool and be smart.

L’enjeu aujourd’hui pour une marque est de continuer à – ou commencer par – consolider ses actifs et ses actions sur les deux réseaux leaders YouTube et Facebook : les plus utilisés dans les faits par les audiences et les plus video centric dans leurs fonctionnalités et datas disponibles.

C’est seulement cette stratégie une fois réussie sur ces deux plateformes, qu’il sera temps de commencer à considérer les plateformes challengers et à développer une stratégie video centric multiplateformes.

Simple not easy ;-)

PS : si vous pensez qu’on aurait pu – dû ? – parler aussi de VR et de live … contactez nous, nous avons aussi un avis sur ces sujets aussi largement discutés et commentés durant le VidSummit.

Vous voulez garder une longueur d’avance sur le vidéo marketing ? Abonnez-vous à notre newsletter et recevez un concentré d’actualité vidéo bien frais, issu de notre veille métier, auprès de nos sources marketing françaises et anglo-saxonnes. 

Vous ne savez pas par où commencer ?
Démarrons ensemble sur de bonnes bases

Demandez votre diagnostic flash gratuit

Votre marque a déjà une chaîne YouTube ?
Nous pouvons vous aider et en plus c’est gratuit.

Simulez le ROI de votre prochaine campagne Youtube

Avec la technologie unique et exclusive de Split-Test vidéo VideoRunRun(c), vous ne lancerez plus aucune campagne vidéo à l’aveugle.