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Maybelline New-York [best case]

Par Charlotte Bonnisseau

Le 3 février 2021

Maybelline New York : un leader du secteur Beauté relance sa stratégie YouTube

La Marque

Leader mondial du maquillage, la marque du groupe L’Oréal est reconnue pour imposer des tendances et son esprit new-yorkais en proposant des cosmétiques innovants, accessibles à tous et faciles à utiliser.

Les produits Maybelline New York sont vendus uniquement via ses distributeurs. YouTube, levier d’influence important dans l’écosystème de la Beauté, est un élément crucial de son mix marketing.

Le Challenge

Le succès initial de la chaîne Maybelline New York France repose principalement sur son format historique : “T’as pas du gloss”, incarné par Enjoy Phoenix, ainsi que le format émission « Make Up Squad » avec Sananas.

Deux formats réussis – reposant sur des influenceuses donc – qui permettent à la chaîne d’acquérir une audience forte de 250K abonnés.

Mais deux formats aujourd’hui retirés de la chaîne, pour des raisons de droits.

Depuis la fin du format “T’as pas du gloss” en 2018, l’audience organique s’essouffle.

En parallèle, Maybelline New York publie sur sa chaîne des vidéos promotionnelles courtes, de type pub ou tuto, n’engageant pas les audiences. Sans prise de parole directe, la marque devient inaudible derrière l’opulence des chaînes des créateurs beauté.

En 2018, Maybelline New York se rapproche de TubeReach afin de faire un bilan approfondi et de reposer l’ensemble de sa stratégie pour redonner de l’impact à sa chaîne YouTube.

La Solution

Trois grandes étapes pour relancer la dynamique YouTube de la marque.

1/ Audit détaillé

L’audit détaillé des contenus et datas de la chaîne permet de faire un état des lieux de l’existant, quantitatif et qualitatif pour mieux comprendre l’usage et l’engagement des audiences.

2/ Optimisation dynamique

Une étape qui consiste à optimiser le contenu existant sur les principales fonctionnalités propres à YouTube pour améliorer la découvrabilité et le temps passé. Les contenus les plus populaires sont identifiés, optimisés (métadonnées) et mis en avant, les vignettes et titres A/B testés, les playlists organisées…

Un passage obligé pour construire des fondations saines.

3/ Accompagnement stratégique

Enfin, les équipes Maybelline New York et TubeReach se réunissent lors de workshops stratégiques, pour reposer les fondamentaux attendus de la chaîne, en termes de marketing et de communication. Ces rencontres sont le préambule de l’accompagnement stratégique dans la durée.

La marque souhaite augmenter l’audience de sa chaîne et les vues organiques pour :

  • Présenter les nouveaux produits et collections.
  • Maximiser la notoriété via des collaborations avec des influenceuses, un fondement de l’ADN Maybelline New York.
  • Reprendre le contrôle sur sa prise de parole via ses contenus, l’influence devenant un levier de performance et non plus le socle de la stratégie.
  • Générer des ventes en reliant les contenus aux temps forts e-commerce notamment sur Amazon.

En parallèle, Maybelline New York veut conquérir son territoire de marque en adoptant une logique de référencement vidéo, pour se positionner dans les 1ères positions YouTube et Google sur les TOP requêtes maquillage comme « Réussir son liner », « Contouring parfait »…

Les Résultats

Une chaîne en plein développement.

MakeUp On The Way, septembre 2019 : LE format qui relance la chaîne

27 épisodes et challenges – 15 mois.

  • Type : Hub.
  • Production : Zagett
  • Concept : un-e influenceur-se circule dans les rues de Paris, dans un taxi jaune typiquement New-Yorkais, et doit y réaliser un défi “surprise” chronométré, sur fond de maquillage, grâce à la mallette de produits Maybelline bien sûr.
  • Format : face caméra + habillage texte et image.
  • Objectif pour la marque : fidélisation, découverte.

TubeReach, co-créateur du concept, accompagne la marque sur la production et la post-production de ce nouveau format, imaginé à partir d’un format court US, pour garantir l’intégration des codes YouTube (visuels, ton, durée, …) dans les vidéos. Ainsi il s’adapte parfaitement aux défis, tutos, unboxing, collab…

Un travail de fond est documenté en parallèle par l’équipe TubeReach pour Maybelline, afin de s’assurer de
– la montée en compétence de la marque sur le sujet YouTube
– sa capacité à maîtriser les concepts créa dans la durée

et qui répond à notre conviction :

la chaîne YouTube est un actif de la marque dont elle doit être pleinement propriétaire.

MakeUp On The Way connaît un succès rapide, à la fois de la part des audiences mais aussi des influenceurs qui se prêtent au jeu avec plaisir et relaient leurs vidéos auprès de leurs communautés.

Ce format donne un nouveau souffle à la chaîne et créé une dynamique positive sur toutes les autres vidéos, relançant ainsi la “machine” Audience Growth : après plusieurs mois de baisse du nombre d’abonnés, Maybelline New York fidélise à nouveau des audiences.

Mais aussi… Un sold out sur Amazon

La vidéo challenge de Danae avec le calendrier de l’avent a réalisé un sold out de cette exclusivité Amazon, en décembre 2019.

Les sources organiques suggestions/fonctionnalité de navigation/chaîne/playlist grandissent depuis plus d’un an grâce aux signaux envoyés à l’algorithme.

GET TO KNOW et HOW TO GET, été 2020 : 2 nouveaux formats

  • Type : Help.
  • Concept : tuto maquillage et présentation produit avec un-e influenceur-se
  • Format : face caméra + habillage texte et image.
  • Objectif pour la marque : découverte et ranking.

Ces formats ont été lancés cet été dans l’objectif de multiplier le trafic sur la chaîne via des recherches de requêtes clefs.

Résultats à suivre…

Le format MakeUp On The Way disparaît en 2021 au profit de 3 nouveaux formats : Taxi Date, Coffee Chat et Beauty session viendront bientôt compléter les formats HELP et HUB. Nous ne manquerons pas de vous partager ces nouveautés.

Aujourd’hui TubeReach est très fier d’accompagner Maybelline New York dans sa stratégie Vidéo YouTube tant au niveau de sa vision que dans le “boulon de 12”, sur les datas et les optimisations métadonnées, contenu, …

La marque a réussi à passer d’une stratégie de format à une stratégie de chaîne, et a retrouvé une dynamique de croissance d’audiences engagées.

Un choix stratégique à contre courant d’un secteur qui, pour la majorité des marques, continue à utiliser sa chaîne comme support publicitaire.

Cette maturité lui permet de prendre le contrôle de sa marque sur YouTube, avec des équipes formées et accompagnées pour pouvoir tenir des objectifs business concrets.

Un nouveau chapitre commence…