Leroy Merlin : d’un catalogue vidéo à une chaîne de référence sur son secteur grâce à la stratégie YouTube

En mai 2022, Leroy Merlin recevait le prix Or du Grand Prix du Brand Content dans la catégorie Retail/E-commerce pour récompenser « La Stratégie YouTube de Leroy Merlin refaite à neuf ». Une très celle fierté pour nos équipes qui conseillent ce client historique aux côtés de l’agence Brainsonic.

« Une réussite rendue possible grâce à la pertinence de nos recommandations, notre méthode optimisée (et challengée, encore !) et notre constance (parfois, patience) dans nos efforts pour faire grandir la marque. » – Ken Tan, Executive Audience Growth Officer chez TubeReach.

La Marque

Fortement engagé dans le “faire vous même”, le leader du bricolage possède une belle bibliothèque de vidéos Campus sur sa chaîne YouTube. Cette série de vidéos tutorielles dédiées au bricolage est déjà très populaire, puisque la majorité sont N°1 sur leur requête.

Mais comment mieux exploiter cet énorme capital ? Comment le faire grandir ? Et surtout comment dominer son territoire en vidéo ?

C’est donc en 2018 que Leroy Merlin, accompagné de son agence Brainsonic, s’adresse à TubeReach pour les accompagner dans la mise en place de la stratégie de la chaîne avec comme premier objectif de gagner en visibilité.

Le Challenge

Prendre les rênes de l’attelage.

Forte de ses 200+ vidéos Campus la chaîne génère de nombreuses vues grâce aux vidéos Help, mais manque de véritable stratégie notamment pour fidéliser les audiences. Comme pour beaucoup d’autres marques, YouTube est davantage utilisé comme une bibliothèque de vidéos plus qu’une plateforme sociale.

Depuis le début 2018, une compétition accrue provoque parfois des pertes de positions (et de vues) en Recherche YouTube ainsi qu’une baisse des vues suggérées.

Le premier enjeu consiste à comprendre le fonctionnement de cette énorme étagère à vidéo pour en prendre le contrôle dans un second temps.

La Solution TubeReach

Lifting, Optimisation dynamique et Accompagnement stratégique.

Trois grandes étapes permettent de poser la stratégie YouTube de la marque.

1/ Lifting et optimisation dynamique

Le premier lifting permet de faire un ménage de fond sur la chaîne : création de playlists intermédiaires et optimisation du maillage, réécriture des titres, nouvelles vignettes, optimisation des descriptions, end screens, …

Les résultats 2 mois après : les recherches YouTube sont de nouveau à la hausse, sur une tendance supérieure aux années précédentes et les principales mécaniques de la chaîne sont connues.

2/ Audience Growth Management

La gestion régulière permet de prendre en main la chaîne. Le pilotage des publications, l’optimisation, le suivi et l’analyse permettent de mettre en place un cercle vertueux découverte → visionnage → engagement pour faire grandir les audiences.

3/ Workshop et accompagnement stratégique

En 2019 la marque jusqu’alors spécialisée Bricolage, se repositionne sur l’Habitat. TubeReach aide alors Leroy Merlin à retravailler sa stratégie sur YouTube via

• un atelier Workshop
• un suivi en coaching des productions
• l’activation tactique des vidéos sur YouTube, ce que l’on appelle dans notre jargon le Paid for Owned (en savoir plus)

Ce temps stratégique permet de former et embarquer les équipes motivées, et de co-construire le projet de la chaîne, à commencer par sa promesse éditoriale. En 2020, pas moins de 5 formats sont lancés ou adaptés pour en faire des productions YouTube Friendly.

Les Résultats

Une chaîne puissante et fidélisante.

Zoom sur 3 formats Hub de la chaîne

Le Style Made In

• Type : Hub.
• Production : Etoile noire / Brainsonic / accompagnement TubeReach
• Concept : visite d’une habitation ou jardin d’une personnalité du métier qui décrypte ses styles.

5 min déco

• Type : Hub
• Production : Brainsonic
• Concept : une personnalité décrypte un style ou une tendance lié à l’habitat.

Parole d’experts

• Type : Help/Hub.
• Production : Brainsonic / accompagnement TubeReach
• Concept : des collaborateurs Leroy Merlin expliquent comment améliorer son habitat sur des problématiques larges comme les aides, l’amélioration de la performance énergétique…

 

En 2 ans, la chaîne de Leroy Merlin est passée d’un mastodonte puissant et incompris à une machine huilée pour de la découverte et de la fidélisation grâce à l’optimisation du catalogue existant et l’enrichissement de formats engageants et fidélisants.

Avec 236 K abonnés mi-2021, la marque possède la chaîne la plus importante du secteur des enseignes de distribution (voir notre baromètre trimestriel de VITALITE) et a mis en place une stratégie organique et payante lui permettant de maximiser sa visibilité.

En mai 2021, Leroy Merlin est élue marque préférée des français. Le contexte sanitaire a certes bénéficié au groupe mais indéniablement aussi à sa capacité à avoir pris le virage de la stratégie vidéo, en particulier sur YouTube.