Comment La Banque Postale est devenue une chaîne de référence de son secteur sur YouTube

La Marque

Historiquement ancrée dans des valeurs de proximité et de solidarité, La Banque Postale évolue avec sa cible et ses nouveaux usages. Après avoir été précurseur dans son secteur sur des stratégies Facebook et Twitter dédiées et qui ont fait leurs preuves, développer une chaine YouTube ambitieuse était une suite logique.

En 2016 la banque lance un appel d’offres, point de départ de plusieurs années de collaboration avec TubeReach.

Le Challenge

Une ambition : mettre en place une stratégie “fil rouge” sur YouTube pour toucher et engager la cible sur-consommatrice de ce média, les jeunes.

L’état des lieux : en 2016, La Banque Postale a 2 chaînes et 2 stratégies.

1/ Une chaîne étagère à vidéos : des contenus à foison – vidéos institutionnelles, de communication interne, publicités… – décorrélés de toute promesse éditoriale.

2/ Une chaîne dédiée à un format très ambitieux : Comme le disent les gens.
Notre premier travail a été de proposer une vision stratégique intégrant ce format et ces chaînes existantes.

Plus largement, la mission de TubeReach devait répondre à la problématique de la marque :

Comment intéresser son audience – les 16 / 29 ans – sur YouTube quand on est une banque et que la cible a pléthore de contenus à sa disposition ?

La Solution

Depuis fin 2016, TubeReach conseille et accompagne La Banque Postale en continu pour assurer la croissance et l’engagement des audiences.

Trois étapes majeures permettent de repenser la stratégie YouTube de la marque.

1/ Ranger et optimiser la chaîne

Étape indispensable pour poser les fondations d’une réflexion plus stratégique. Le format Comme le disent a trouvé son audience sur YouTube. Il servira de base de réflexion pour la suite de la programmation.

A contrario, certains contenus n’ont pas leur place, ou méritent de s’organiser différemment.
De même que le fond, la forme est aussi travaillée pour améliorer la découvrabilité de la chaîne, son esthétisme et sa crédibilité : titres, vignettes, bannière…

A l’issue de cette étape, la marque doit être totalement fière de sa chaîne.

2/ Concevoir la nouvelle stratégie YouTube – le workshop expert

Avant de produire, se poser les bonnes questions.

La Banque Postale s’engage dans un Workshop expert qui permet de co-construire la promesse éditoriale, les formats, les sujets… conformément aux attentes de la marque et aux usages de la plateforme. En bref, poser la stratégie de contenu et de diffusion, tout en conservant ce qui fonctionne.

De cette réflexion naissent trois nouveaux formats HERO, HELP et HUB

Le Coup de Boost par La Banque Postale (Vous avez le droit) début 2018 :

• Type : Help.
• Concept : des vidéos de décryptage qui traitent de sujets de société sur lesquels La Banque Postale s’implique : Financement participatif, micro-crédit, investissement socialement responsable…
• Format : face caméra + motion design.
• Objectif pour la marque : croissance du nombre de spectateurs et d’abonnés.

 

La Question Qu’on se Pose avec Le Tatou et La Banque Postale – 2018 :

• Type : Help.
• Concept : les jeunes suivent des créateurs. La collaboration avec un influenceur, tel que Hugo, du Collectif Le Tatou, permet d’accélérer la découverte de la chaîne sur des sujets au cœur des préoccupations des jeunes. Comment préparer le départ de chez ses parents, Comment passer son permis de conduire sans se ruiner, Comment gérer un budget mariage…
• Format : How To, face camera.
• Objectif pour la marque : référencer des vidéos sur les requêtes stratégiques du secteur.

Ce format illustre un vrai partenariat – toujours en cours – entre le créateur qui propose ses scripts, réalise sa production et post-production avec les équipes de La Banque Postale.

Les portraits #TalentBooster, fin 2018 :

• Type : Hero.
• Concept : Interviews de célébrités par le créateur et humoriste Pierre Croce dans des vidéos d’un peu moins de 15 minutes.
• Format : Interview / témoignage.
• Objectif pour la marque : booster les vues organiques, les abonnés et surtout de les fidéliser.

Pics de vues organiques sur la page d’accueil YouTube.com

En plus de ces 3 formats, une nouvelle série de vidéos Comme le disent – Best of et nouvelles productions – sont produites fin 2019 avec l’objectif d’engager massivement les audiences.

Pour une marque, laisser les nouveaux formats à la merci de l’algorithme YouTube revient à tirer une flèche sur une cible les yeux bandés ;-).

3/ Accélérer la croissance organique : le Paid for Owned

4 raisons majeures pour activer – via de l’investissement média – les contenus :
– Faire découvrir la chaîne à de nouveaux spectateurs.
– Qualifier et fidéliser les nouveaux spectateurs.
– Activer les recommandations et impacter directement les vues naturelles.
– Retargeter une base d’audience qualifiée pour renvoyer du trafic qualifié vers le site internet.

Pour La Banque Postale, cela signifie :

L’activation Paid For Owned et le ranking sur les contenus HELP permettent de dompter les algorithmes et soutenir le référencement naturel des vidéos.

Pour les contenus HUB l’activation se fait en 2 étapes : une phase d’acquisition pour faire découvrir la chaîne et une phase de fidélisation via du retargeting pour générer de l’abonnement.

Enfin, l’activation Paid For Owned permet de créer un bassin d’audience retargeté avec des vidéos HERO pour renvoyer du trafic qualifié vers le site internet.

Les résultats

Aujourd’hui La Banque Postale a réussi à rajeunir son audience et son image en mettant en avant ses valeurs, grâce au média YouTube. Un choix de positionnement courageux et éloigné des codes du secteur connu pour son engagement sportif.

Avec plus de 42 000 abonnés et un engagement largement supérieur à celui de ses concurrents, la Banque Postale est indiscutablement la première marque sur YouTube de son secteur.

Sa dynamique générée grâce à ses différents formats, couvrant des problématiques variées, lui permet d’augmenter son exposition, sa rétention – taux d’abonnement 13 fois supérieur à celui de ses meilleurs concurrents – et son temps passé avec sa cible.

Riche de ses contenus, de sa vitalité et de sa compréhension de ses audiences, La Banque Postale réussit à se référencer en top 3 des vidéos sur les requêtes stratégiques du secteur.

Une stratégie qui a été reconnue par la profession. La Banque Postale a été récompensée en décembre 2019 au Grand Prix Social Media pour la meilleure chaîne YouTube et au Grand prix COM-ENT « communication et entreprises » par la médaille d’argent « meilleure communication digitale ».

Un élan qui dure avec toujours des nouveaux projets de formats, dernièrement, et de nouvelles ambitions pour améliorer l’impact de YouTube sur son activité.

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