Uriage : la marque dermo cosmétique pionnière sur YouTube en France, s’approprie la production
La Marque
Uriage, née en 1992, utilise l’Eau Thermale d’Uriage – station éponyme – dans une gamme de soins dermatologiques commercialisée dans plus de 70 pays. C’est un des leaders du marché international de la dermo-cosmétique.
La mission : encapsuler les bienfaits de l’Eau Thermale d’Uriage dans des soins issus de l’expertise dermatologique pour accompagner les peaux de toute la famille, au quotidien.
La marque, Laboratoires Dermatologiques d’Uriage, est réputée par les dermatologues et pharmaciens – principaux prescripteurs et distributeurs – pour répondre aux problématiques de peaux. Le site e-commerce (et la vente directe), voit le jour en 2019.
Le Challenge
Notoriété et différenciation.
En 2017, la nouvelle direction digitale pressent l’importance d’intégrer YouTube dans sa stratégie marketing avec 2 objectifs :
Notoriété : Uriage est reconnu pour sa technicité. Distribuée en pharmacie et recommandée par les dermatologues, la marque reste assez “clinique / laboratoire” auprès du grand public. L’objectif est de gagner en visibilité et rendre la gamme accessible en direct, à toute la famille, pour un usage au quotidien.
Différenciation : en 2017 beaucoup de marques du secteur beauté/soin utilisent YouTube, principalement via de l’influence. En tant qu’experte, Uriage souhaite prendre la parole pour parler de ses produits. Un esprit pionnier pour l’époque.
La Solution TubeReach
Workshop, Accompagnement Audience Growth Management et Studio de production.
Uriage a une belle notoriété mais pas non plus de budgets pharaoniques à allouer à YouTube. La motivation et la volonté “d’y aller” suffisent à planter le drapeau. Un état d’esprit qui caractérise l’ensemble de l’équipe depuis 2017, quand l’entreprise pousse la porte de TubeReach pour réaliser un lifting d’une jeune chaîne qui a tout à construire.
1/ Définir la stratégie de la chaîne : le workshop expert
Ce temps stratégique permet de former et embarquer les équipes motivées, et de co-construire le projet de la chaîne, à commencer par sa promesse éditoriale.
Cinq formats sont imaginés pour répondre aux besoins marketing et communication de l’enseigne :
- Pédagogie
- Notoriété et Image (authenticité)
- Lancement de produit (spray nasal innovant)
2/ Accompagnement Audience Growth Management
La mission de conseil de TubeReach prend la forme d’une intervention qui va de la recommandation des formats à produire jusqu’à leur diffusion et l’analyse des KPIs de la chaîne, restitués lors des revues de performance régulières.
3/ Studio de production
Peu de moyens pour produire des vidéos ? Pas de problème. L’équipe TubeReach sait utiliser les ressources internes et optimiser les flux de production en travaillant à 200% avec les équipes internes :
- co-écriture du script
- accompagnement et coaching dans la prise de parole
- set-up des tournages pour produire toutes les vidéos en flux à coûts maîtrisés
- prise en charge de la post-production pour YouTube et les autres réseaux sociaux
- diffusion, analyse des résultats et plans d’action pour optimiser
Enfin, passage obligé pour accélérer la découverte de la chaîne, l’Activation Paid (en savoir plus)
Les Résultats
Une production en partie internalisée et optimisée pour une chaîne authentique
Le secteur Beauté et soin sur YouTube est dominé par des grandes marques qui publient beaucoup de contenus courts et promotionnels sur leur chaîne.
Face à eux, et malgré un volume de publications bien moindre (un peu moins de 3 par mois en 2021), Uriage se classe régulièrement en TOP10 de son secteur dans notre baromètre de VITALITE grâce à
– sa consistance
– ses taux d’engagements/abonnement, parmi les meilleurs du secteur.
Zoom sur 3 formats de la chaîne
Les tutos au fil de l’eau
Le format phare de la chaîne : 24 vidéos à ce jour, pour un tuto qui a bien grandi.
- Type : Help.
- Production : TubeReach
- Concept : les salariés, formateurs, experts donnent des astuces pour prendre soin de soi et de sa peau.
Bien dans ma peau
- Type : Help
- Production : Uriage
- Concept : des professionnels, experts dans leur métier, sont invités pour traiter de sujets plus larges que les soins liés à la peau – et à la marque – pour améliorer la qualité de vie en donnant des astuces pour se sentir bien dans sa peau.
Ma peau, mon histoire
Le dernier format en date.
- Type : Hub.
- Production : TubeReach
- Concept : l’ambassadrice de la marque, Alix Grousset, anime un format intimiste qui célèbre une personne, une problématique de peau, un événement de la vie qui a marqué la peau, en donnant la parole à des femmes/hommes de tous âges.
Uriage fait doublement figure de pionnière sur YouTube en intégrant une stratégie pour se raconter en vidéo dès 2018 et surtout en prenant la parole directement via ses équipes/ses experts.
Forte d’une belle stabilité de ces dernières, l’entreprise est montée en compétence, lui permettant d’internaliser et optimiser encore plus les ressources allouées à la production.
Avec près de 9 000 abonnés fidèles ainsi que des équipes impliquées et motivées, la stratégie YouTube a aussi inspiré une mission pour la marque qui se fait porte parole de toutes les peaux et prône la diversité.