TrueView For Action

Le format publicitaire YouTube incitant à l’action

Nous l’attendions depuis longtemps, le nouveau format publicitaire à la Performance TrueView For Action vient (enfin) d’être lancé par YouTube France le 31 mai, dans le cadre de l’approche “Direct Response” de Google.

TubeReach a pu tester – depuis septembre 2017- ce nouveau format publicitaire en avant première, voici nos principaux enseignements.

Le lancement de ce format a été annoncé le 13 mars dernier aux USA et fait l’objet actuellement d’un lancement en France dans le cadre du volet “à la performance” lancé par Google sous le nom Direct Response.

Depuis 2 ans, pendant que YouTube était attaqué ouvertement par les grandes marques sur le terrain de la BrandSafety, il était aussi, silencieusement, rogné par les #smartbrands (marques plus petites et majoritairement digitales) au profit de Facebook sur le terrain de la Performance.

Pour la plupart des marques l’objectif alloué à chaque plateforme était devenu clair : à Facebook la Performance, à YouTube le Branding (une genre de TV nouvelle génération quoi …)

Cette année 2018 YouTube a donc décidé de revenir en force sur le terrain de la Performance grâce à son 3ème format (en plus du classique TrueView for View et du TrueView for Reach récemment lancé) : TrueView for Action.

Comme nous avons la chance de tester depuis 8 mois ce format pour nos clients, voici en primeur, nos conseils pour bien l’utiliser.

Alors, TrueView for Action, c’est quoi ?

En une phrase, ce nouveau format permet d’attirer des prospects et de générer davantage de visites et donc de conversions directes. Ce format “à la performance” ajoute à la vidéo publicitaire différentes fonctionnalités :

– Un nouveau “call to action” personnalisable pendant la vidéo

– Un bouton sur la bannière associée à la publicité (companion banner)

– Un écran de fin à la fin de chaque vidéo incitant à cliquer

L’impact direct sur les conversions est immédiat

➔ Le Mobile est hyyyyy-per efficace

C’est en diffusion mobile qu’on l’ont peut ressentir tout l’impact de ces nouvelles fonctionnalités.

 

En vue portait, ce n’est plus simplement un bouton mais toute une bannière cliquable qui se place sous la vidéo.

En vue paysage, nous retrouvons le tout aussi efficace, Call to Action classique devenu désormais personnalisable.

Quant on sait que la consommation YouTube est à 60% sur mobile, considérer des campagnes vidéo spécifiques au mobile en TrueView for Action est pertinent. Surtout pour des sites mobile-friendly qui convertissent déjà bien en ligne.

➔ Des tests rendus pertinents sur les CTA

Le Call to Action présent durant toute la vidéo est désormais facilement personnalisable directement dans Adwords.

Dans cette configuration, qui facilite grandement le travail des managers de campagnes, adresser différents Call to Action en fonction de la cible et du contexte devient un très bon levier d’optimisation.

Au cours d’une campagne, en split-testant ces Call to Action, nous avons par exemple pu diviser le Coût par Vente par 3.

➔ Un algorithme tourné conversion

Bien plus que l’ajout d’un bouton, c’est selon nous, l’algorithme tout entier dont la vocation a évolué pour “aider” à la conversion.

Le TrueView for Action ne se contente pas de faire cliquer, il se concentre sur la conversion. Dès le lancement de la campagne, la diffusion est faite sur les “ viewers “ les plus enclins à passer à l’action… et cela change tout.

À budget et configuration équivalente, nous avons split-testé le TrueView classique vs le TrueView for Action : si les CTR sont presque équivalents (+0,20% en faveur du TrueView for Action) le TrueView for Action a permis de diviser par 2 le Coût par Vente par rapport à du Trueview classique.

Quelques exemples de résultats que nous avons obtenus

Nous avons tout d’abord testé TrueView For Action pour un client e commerce convaincu des bienfaits de la vidéo sur son business mais qui avait délaissé progressivement YouTube à cause d’une absence de performance en post-clic notamment.

Ce test a eu lieu sur tout le mois d’octobre.

Le format TrueView For Action a fait baisser le CPL (Coût Par Lead) de 83% par rapport aux campagnes précédentes qui utilisaient TrueView Classique.

Cette performance du format TrueView For Action s’est confirmée avec le lancement de la campagne d’un annonceur du secteur formation qui utilisait le levier vidéo pour la première fois (période du 19/01 au 18/02) : YouTube a immédiatement rivalisé avec Facebook au niveau des résultats obtenus sur Coût Par Lead – également.

Ceci a été rendu possible grâce à l’obtention d’un taux de clic sur vues (notamment sur mobile) dépassant les 2% et surtout une capacité de ciblage et de qualification -redoutablement- améliorée comme en témoigne un taux de conversion du trafic, 2 à 3 fois supérieur par rapport à Facebook.

Et toujours de l’engagement et de la mémorisation… ceinture / bretelle quoi …

En rajoutant une sur-couche de Performance, YouTube n’a rien retiré des autres forces de son format classique TrueView : le Branding et la mémorisation.

Lire aussi : allier branding et ROI, les nouvelles promesses de la vidéo – paru dans le journal Stratégies

L’annonceur continue donc à ne payer la vue qu’après 30 secondes de visualisation effective par l’internaute et comme les gens viennent sur YouTube pour voir – et donc écouter des vidéos – cela renforce l’impact des messages passés en pré-roll / in-stream.

Nous constatons les effets positifs de cette démarche active – je décide d’aller voir des vidéos, je ne les subis pas sur mon mur Facebook – en observant systématiquement des pics de “recherches marques” dans Google Search pendant les campagnes vidéos sur YouTube.

Il n’est ainsi pas rare que nous gagnions 5 à 10% des vues en terme de recherches incrémentales.

Mémorisation de marque assurée !

Conclusion

Avec les polémiques actuelles concernant Facebook et une saturation avérée de son fil, YouTube sort au bon moment un format qui lui permet de revenir dans le jeu sur le sujet de la Performance… tout en restant LA référence pour le Branding et la mémorisation.

Le lancement récent du pilotage en fonction d’un CPA (Coût par Acquisition) cible (comme pour le search) nous laisse donc présager d’un excellent cru YouTube à la Performance pour 2018.

A suivre…

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