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Streampunks YouTube and the rebels remaking media

Point de vue [Digest]

Yannick Wittenauer - agence TubeReach

Par Yannick Wittenauer

Le 27 mars 2018

Notre Digest de « Streampunks – YouTube and the Rebels Remaking Media » de Robert Kyncl

Fin 2017, Robert Kyncl, Chief Business Officer de YouTube publiait son livre Streampunks – YouTube and the rebels remaking media avec Maany Peyvan, de Google.

Ce livre, sans surprise, est passé complètement inaperçu en France, il est pourtant essentiel pour comprendre ce qu’est aujourd’hui YouTube. Proche de notre ADN, ce type d’ouvrage inspirant est pour nous TubeReach un incontournable afin de s’inscrire dans une « réalité de fond » et non dans une course après la dernier « effet de manche » de marketing/com’.

Il expose sans sur-jouer la performance et la consistance des créateurs, ces entrepreneurs vidéastes de toutes les générations.

Et pour ceux qui se sentent des vieux dans un monde de jeunes ;-), il apporte un regard différent sur YouTube, les créateurs et la vidéo.

Dans notre volonté d’aider les marques en France à rattraper leur retard sur YouTube et dans une logique « back to basics », il nous a donc semblé important de vous en parler pour s’en inspirer dans vos stratégies et pour y trouver des conseils pour exploiter la plateforme à la hauteur de sa puissance.

Voici donc notre Digest de ce livre fondateur, avec une reprise des éléments qui nous paraissent les plus pertinents pour avancer vers un standard #youtubeFriendly quand on est une marque.

Le contexte – la “rébellion” médiatique YouTube

C’est au travers des traits de personnalités et du parcours de quelques créateurs célèbres, enrichis par l’expérience et la connaissance du monde médiatique propres à son parcours professionnel (HBO, Netflix, YouTube) ainsi que sa sensibilité personnelle (enfance de l’autre côté du rideau de fer) que Robert Kyncl raconte comment cette société, créée en 2005, a participé au grand bouleversement que connaît le monde des médias depuis plus d’une décennie.

Comprendre YouTube c’est comprendre sa communauté de créateurs.

Les créateurs sont l’essence même de YouTube, plus que tout autre réseau social, ils « sont et font» la plateforme. Leurs personnalités ont fait naître des genres nouveaux, disruptifs, que R Kyncl appelle donc Streampunks.

Ces punks des réseaux, ont réussi à émerger et surtout rencontrer et rassembler des audiences immenses, dans un monde médiatique autrefois fermé et contrôlé par une poignée d’hommes et de réseaux.

Comment imaginer il y a quelques années encore, que des personnalités aussi étonnantes que variées, telles que la canadienne et métis indienne Lilly Sing, aka ||Superwoman||, les frères Green, fers de lance de la communauté des « nerds » (comprendre boutonneux intello), ou encore Tyler Oakley, trentenaire homosexuel aux cheveux bleus, premier défenseur de la cause LGBT… feraient partie des personnes les plus influentes (et pas que) sur Internet ?

Les 4 facteurs qui ont permis de faire émerger les streampunks

Distribution gratuite

En 2005, YouTube est la première plateforme à rendre accessible à tous la diffusion de vidéos : n’importe qui, n’importe où a le pouvoir de mettre en ligne instantanément une vidéo sur le sujet de son choix, que n’importe qui dans le monde peut regarder, gratuitement.

La suite logique du phénomène Internet, qui a commencé sous le format blog et qui évolue en format vidéo.

Distribution ouverte

Ce qui est produit et diffusé n’est plus l’apanage d’une décision de quelques-uns.

« Pendant des décennies, l’industrie des médias et une poignée de dirigeants des networks pensaient savoir mieux que tout le monde ce que des millions de gens trouvaient intéressant. Mais avec l’émergence de YouTube et d’autres plateformes, nous avons appris que ces intérêts sont bien plus diversifiés que ce qu’ils pensaient. »

Evolution technologique et baisse du coût d’achat des smartphones

Une évolution qui a permis de mettre dans les mains de tout un chacun une caméra de très grande qualité (de la 4K, HDR à la 360°…), faisant potentiellement de nous tous des vidéastes.

En parallèle, cette démocratisation technologique a donné accès à un écran personnel, modifiant radicalement nos habitudes de consommation de vidéo. Chacun, à n’importe quelle heure et où qu’il soit, peut regarder ce qu’il souhaite.

Monétisation des chaînes

En 2007, YouTube créait le Partner Program. Une innovation sans précédent dans sa volonté de devenir « a home for new voices ». La décision de reverser une partie des revenus publicitaires aux créateurs (bien que ce ne soit pas ce qui fasse vivre les vidéastes) a permis la démocratisation de ce métier et à des talents de se professionnaliser, investir et durer dans le temps.

De la vidéos subie à la consommation de vidéos choisies

L’explosion des genres et du choix provoque une fragmentation énorme de la consommation individuelle via son mobile/tablette, qui détourne petit à petit les spectateurs des écrans et médias traditionnels vers une consommation de vidéos choisies, que ce soit sur YouTube, Netflix, Hulu, Amazon Prime ou d’autres.

Si aujourd’hui encore la TV domine dans la part totale de consommation vidéo, une étude Nielsen rapporte que depuis 2009 le temps passé devant la TV est en baisse alors qu’il n’avait fait que grossir d’année en année depuis 50 ans. Sans surprise, cette baisse s’exerce au profit de la vidéo digitale qui, elle, augmente de 25% par an.

Comment les marques peuvent-elles exploiter la puissance de la vague “streampunks” ?

Etre présent sur YouTube n’est plus une option. Avec 1,5 milliard d’utilisateurs par mois dont quasi 80% du trafic provenant en dehors des Etats-Unis, YouTube permet d’atteindre une audience massive : une démocratisation des réseaux sans précédent qui offre un terrain d’expression illimité pour toutes les marques, quelle que soit leur taille.

Make ads great again

Loin d’être un acteur dissocié des créateurs, R.Kyncl rappelle que les marques aussi font partie de l’ADN YouTube : « La publicité sur YouTube peut vous faire penser à ce format que vous pouvez skipper mais en réalité le contenu créé par les marques fait partie chaque année des vidéos les plus populaires de la plateforme ».

Ce genre a d’ailleurs trouvé un second souffle en ligne, pour peu de sortir du cadre classique du spot TV de 30s. « Instead of the commercial, advertisers can now be the show ».

Telle la campagne Dove Campaign for beauty déclarée par Advertising Age comme The Top Ad Campaign of the 21th Century.

La créativité a également touché nombre de contenus : en une dizaine d’année, des genres totalement nouveaux et originaux ont émergé par rapport à ce qui existait à la TV : revues, unboxing, face caméra, vlogging…

C’est d’ailleurs ce qui a fait le succès de YouTube qui n’aurait pu émerger s’il avait cherché à copier la TV.

« Show me something I haven’t seen before »

Deuxième moteur de recherche après Google, les gens vont aussi sur YouTube pour chercher une réponse. Les vidéos éducatives, tutoriels, « how to », qualifiées par YouTube de HELP, ont explosé sur la plateforme.

Monter une cuisine Ikea, réparer une voiture, préparer une recette, apprendre à jouer un instrument de musique, se raser… une véritable opportunité pour les marques de mettre en scène leurs produits avec des contenus simples.

Une stratégie HELP qui peut mener loin. A l’image de la Missouri Star Quilt Company, un business multimillionnaire, fondé à partir de tutoriels de patchwork de Jenny Doan. La couturière de 60 ans « la plus célèbre du monde » cumule 350 vidéos YouTube comptabilisant plus de 110 millions de vues.

On aura compris que YouTube est loin de ce qui était considéré un temps comme la plateforme des chats, et les contenus, autrefois critiqués comme pas assez premium par les marques, ont largement évolué.

En son temps, Google avait donné une grille de lecture de YouTube à l’usage des marques, appelée les 3H : HERO/HELP/HUB. Voici une sélection de 5 conseils de créateurs _ à l’usage des créateurs _ que nous trouvons aussi pertinents pour les marques.

5 conseils que les marques peuvent retenir des créateurs qui ont réussi

La démocratisation de la vidéo a un inconvénient majeur : la multiplication des contenus. Marques et créateurs ont la même problématique, à savoir comment émerger et se faire remarquer ?

1/ Begin : le premier pas, le plus dur

La première vidéo est la plus difficile selon Tyler Oakley. Elle est souvent terrible. Peu importe, car une fois réalisée elle propulse dans un autre momentum. « A force de faire des vidéos vous devenez meilleur, vous trouvez votre ton, comprenez vos audiences, comment éditer, filmer… ».

En deux mots : lancez-vous.

2/ Long terme et persistance

On aurait tendance à croire que les youtubeurs connaissent le succès du jour au lendemain. Mais comme pour les marques, la viralité n’existe pas. S’il existe toujours un facteur chance dans la réussite (comme dans tous les projets), c’est la persévérance qui est la clé du succès.

Tous les créateurs ont mis des mois, voire des années à produire, publier, optimiser du contenu… avant de trouver une audience et parfois connaître la célébrité. Tyler Oakley a gagné _ earned_ ses abonnés à force de travail pendant 10 ans. Même Psy, la star coréenne de Gangnam Style, première vidéo à atteindre le milliard de vues en 2012, a téléchargé des vidéos pendant plus de 2 ans avant de rencontrer le succès.

3/ Penser stratégie et tactique

Michelle Phan, makeup artiste et écrivain américaine (9 million d’abonnés) recommande : « You can blow up off of your luck or you can blow up with a strategy ».

Elle attribue son succès à l’analyse des contenus performants (format, longueur, type de vidéos, nombre de partages,…) au travail d’optimisation des vidéos (vignettes, titres, …), aux interactions avec sa communauté (commentaires…).

Etre créateur est un ensemble de tâches qui va bien au-delà de la « simple » production de vidéos. Ce que nous exhortons chez TubeReach auprès des marques : arrêter d’utiliser YouTube comme une étagère à vidéo.

4/ L’USP (unique selling proposition) : engagement et authenticité

Une partie importante du livre est consacré à l’authenticité et à l’engagement.

Deux valeurs partagées et commentées par tous les créateurs qui s’accordent à attribuer leur succès sur la différence : dans les formats (animations, vlogging, confessions, unboxing, 360°…), via la représentation ethnique (diversité des communautés), culturelle (stars latinos, coréennes qui émergent mondialement), par le genre (women empowerment), les opinions (programmations indépendantes et politiques)… révolutionnant les courants de pensée mainstream et le star system hollywoodien.

Ils sont face caméra, offrant leur intimité, partageant leurs opinions et valeurs, sans jeu d’acteur.

Comme les créateurs, les marques doivent pouvoir offrir quelque chose de différent et d’unique. Casey Neistat conseille à ce propos : « if you try to base your path to success on YouTube on what anyone else has done, you’ve already failed ».

Pour une marque, cela signifie avoir une promesse claire pour sa chaîne, différenciante et mettant en avant un ADN propre. Encore mieux si elle sait exprimer ses valeurs et son engagement.

5/ Collaboration

Une évidence lorsqu’on aborde le sujet YouTube et un conseil précieux à l’usage des marques. Hank Green recommande à ses pairs « find people you love working with, and make stuff with them ».

Ce que Casey Neistat, une référence quand on parle de partenariat créateur-marque (Nike, Samsung, Mercedes-Benz), renforce lui aussi. Le succès d’un partenariat est d’être gagnant-gagnant.

Mais la réalité est souvent différente. Un youtubeur ne peut pas être une star qui joue un rôle écrit par des créa, au risque de paraître faux, et de créer l’effet inverse à la fois sur l’image du youtubeur et de la marque. Selon lui, c’est pourtant ce qui est fait dans la majorité des partenariats qu’il qualifie d’invisibles. Et « the only thing worse than bad is invisible »…

Son conseil : « Trouvez un créateur que vous aimez, créez une véritable relation avec lui et autorisez-le à être lui-même : voici notre produit, voici notre objectif. Que pouvez-vous faire ? Comment pouvez-vous l’intégrer dans votre contenu de façon à ce que vos audiences y trouvent du sens ? ». Un lâcher prise qui peut rapporter gros, à l’image de cette vidéo réalisée pour Samsung comptabilisant plus de 5 millions de vues.

En écrivant ce livre, Robert Kyncl pensait raconter l’histoire de YouTube et de ses créateurs. En définitif, il a explicité l’impact qu’ils ont eu sur le monde des médias et de la consommation vidéo. Une très belle opportunité s’ouvre aujourd’hui pour participer à ce nouveau phénomène média, non en opposition mais en complémentarité.

Nous ne pouvons que recommander aux marques de pénétrer dans le monde de la vidéo qui était, il y a peu, encore inaccessible pour la majorité.

Le plus gardé des walled garden.

A bon entendeur :-).

Pour aller plus loin…

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