Scale-Up Balinea : retour sur 3 ans d’une start-up qui a « scalé » grâce à la vidéo
En avril 2016, la start up française Balinea, leader français de la réservation beauté & bien-être en ligne, a décidé de tester la vidéo sociale dans ses campagnes pour diversifier ses canaux d’acquisition.
Un objectif clair : concilier branding et performance, c’est à dire construire sa marque et sa notoriété + maximiser le ROI en générant du business.
Le début de 3 ans de collaboration avec TubeReach et sa solution Scale-up.
Retour d’expérience sur ce scale qui a touché plus de 4 millions de femmes sur les réseaux sociaux.
Un ADN de tests
Qui dit recherche de performance et de ROI dit rapidement… tests.
S’assurer un ROI positif sur une campagne vidéo n’est pas envisageable en lançant une seule vidéo, à l’aveugle : TubeReach a donc développé une ingénierie propre à démultiplier des tests de vidéos avant le lancement de chaque campagne.
Sur la période d’avril 2016 à mai 2019, notre équipe a ainsi lancé quelques 3 816 publicités en vidéo sur 471 ciblages, générant 6 millions de vues, 1,5 million de visites à partir des 3 films publicitaires produits pour la marque.
Avec un scale réussi dès la première campagne.
1/ C’est quoi le Scale ?
Cibler des audiences proches des acheteurs/visiteurs du site (lookalike, remarketing), est par définition, hyper efficace mais très limité… et à la portée de la plupart des leviers d’acquisition.
L’enjeu pour qu’une marque grandisse et passe des paliers en chiffre d’affaires est de toucher de nouvelles audiences, celles qui justement ne connaissent pas encore la marque.
“Scaler” son business, c’est donc faire de l’acquisition volumétrique auprès d’une cible élargie tout en gardant les objectifs de performance de bas de funnel.
Et ça ce n’est pas facile.
La vidéo est un des rares levier qui permet à lui seul d’assurer toutes les étapes du funnel – awareness / intent / conversion – dès lors qu’elle est pensée et produite dans cette intention.
C’est tout l’enjeu de la phase créative qui requiert d’associer art & science, de se poser des questions de conversion autant que des questions de branding.
2/ La créa et la distribution au cœur des Pré-Tests
Tous les films réalisés pour Balinea on fait l’objet de tests de pré-lancement – de 60 à près de 500 variantes en concurrence auprès de vraies audiences – afin de déterminer quelle créa donnait les meilleures conversions sur cibles.
Plusieurs éléments dans la vidéo elle-même ont été testés : introduction, call-to-actions, séquences, musique, rythme, etc… Chaque variante a été analysée selon ses performances sur des KPI prédéfinis par plateforme.
Cette phase de tests en amont a donc permis à Balinea de valider le ROI attendu de la campagne avant son lancement et de mettre en ligne à chaque fois des campagnes d’acquisition puissantes, optimisées et maîtrisées.
Balinea a expérimenté 3 grandes phases de scale, évoluant avec son degré de maturité / retour d’expérience.
– 1ère année : Opération coup de poing 🤜 qui fait référence au matraquage sur cible relativement restreinte avec quelques variantes et une vidéo courte.
– 2è année : YouTube – Nouveau challenger 🏌️♀️
– 3è année : La recette du scale 🚀
Année 1 (2016) – ROI et Branding : Balinea découvre le pouvoir de la vidéo
La vidéo marque un tournant dans la représentation de la marque auprès de son audience.
1/ Nouveau canal d’acquisition fertilisant
Au delà de l’impact direct sur les ventes, Balinea réalise que la vidéo apporte un nouveau canal d’acquisition fertilisant : le CPC de tous les autres canaux d’acquisition payants – Adwords, display, remarketing… – diminue ainsi significativement pendant la campagne.
Une démonstration concrète du lift de la notoriété mesuré par ailleurs par Google… et bien plus encore !
2/ Des résultats au delà des attentes – impact des tests
Un résultat, dépassant les attentes, qui a d’ailleurs fait l’objet d’un best case Facebook.
Néanmoins, nous savions que cette première campagne réussie n’avait pas permis d’exploiter tout le potentiel d’une campagne vidéo car concentrée sur un délai court – 10 jours – et limitée par un « asset vidéo » imposé ; manque de souplesse/réactivité en post-production.
La vidéo et son corollaire de “stratégie de tests” validées par le client, l’équipe pouvait viser plus haut…
Année 2 (2017/2018) – Balinea re-joue
1/ A périmètre constant – des résultats qui se confirment
Suite à cette première campagne, en 2017 et 2018, la marque continue à travailler dans des logiques saisonnières, par temps forts.
Les bons résultats se confirment, la campagne est reconnue pour (ré)concilier ROI et Branding (lire l’article paru dans le journal Stratégies).
En 2018, Balinea décide de produire un nouveau film. Le studio de production se plie davantage aux demandes de post-production, avec des variantes à tester, bien au delà des mises au format – de plus en plus incontournables – pour chaque plateforme.
2/ Une ouverture sur YouTube
Jusqu’alors, cantonnée à Facebook quand il s’agit de performance, la campagne s’ouvre enfin sur YouTube grâce à l’apparition du nouveau format TrueView for Action, dont TubeReach est alpha-testeur.
Une campagne qui se révèle un succès avec une baisse de 83% des coûts par acquisition et qui donne lieu à un best case Think With Google.
Fort de ces succès, Balinea, en confiance, va se montrer encore plus ambitieuse avec la vidéo.
Année 3 (2019) – Le Scale : objectif #BusinessLift atteint
1/ TubeReach au coeur du dispositif
TubeReach prend pour la première fois la main sur la production du troisième opus de la marque et contrôle désormais les 4 étapes clés de la campagne vidéo Scale-Up :
✍ conception
🎥 production
⚙️ test
🏹 scale
La vidéo est écrite puis produite en interne, dans une logique de diffusion et d’investissement ongoing et toujours avec des objectifs de ROI positifs.
Elle illustre le nouveau positionnement de Balinea, qui sort “Le Grand JE”. TubeReach en déroule une série de tests sur des budgets conséquents sur chaque plateforme, Facebook, Instagram et YouTube.
Les trois se révèlent contributifs et ROIstes.
2/ Les résultats
Autant de ventes ont été générées en 5 mois sur 2019 que sur 2017 et 2018, en maintenant les KPI de haut de funnel, les coûts par acquisition et la proportion de nouvelles clientes.
Le scale fonctionne sans reposer sur la saisonnalité – vidéo « evergreen » dans notre jargon – et permet d’activer un nouveau canal de découverte / acquisition ongoing pour Balinea… à ROI – très – positif.
Aujourd’hui, la vidéo est un actif fort du mix marketing de Balinea qui représente un levier énorme sur les ventes. Pour 1€ de média dépensé, la vidéo génère 16€ de CA…
De quoi amortir le budget de production ET de promotion de la vidéo.
3/ Réussite basée sur les tests… encore plus nombreux grâce à la technologie
La réussite de la campagne est totalement dépendante des tests et variantes créatives :
– 50% des conversions (ventes) ont été réalisées sur 2 variantes et 80% sur 5 variantes.
– le worst to best mesuré sur le coût d’acquisition est de 83% : ce qui signifie qu’entre la meilleure et la pire des variantes, le coût par acquisition varie de 83% !
Autant dire que le choix des “bonnes” variantes ne peut être laissé au hasard, quant à réaliser une seule vidéo…
Les multiples paramètres qui rentrent en compte – dans la vidéo elle-même, sur les formats, les usages spécifiques de chaque plateforme, les ciblages, paramètres des campagnes, landing page … – nécessitent désormais de passer par la technologie;
4/ Le travail “à la main” n’est clairement plus possible
Les plateformes l’ont compris, à l’image de Facebook qui met déjà à disposition le Dynamic Creative Ads (DCA), que nous utilisons pour chacune de nos campagnes.
Côté YouTube, l’absence d’outils nous a amenés à développer notre propre technologie de Split-Test – VideoRunRun. Une solution exclusive permettant de créer des combinaisons de créas sur des mix de ciblages de façon rigoureuse et méthodique.
Sur la campagne Balinea, nous avons par exemple créé en 2019 pas moins de 456 sous-campagnes avec pour objectif d’affecter scientifiquement le budget en vue de déterminer les variantes “winneuses” selon les appareils et les ciblages.
D’une manière plus générale, les résultats des tests confirment bien l’enjeu créatif sur YouTube.
D’abord parce que la plateforme appelle à créer des vidéos plus longues qui permettent de rajouter une couche de branding pour la marque grâce au storytelling.
D’autre part, les tests confirment que les 3 premières secondes sont déterminantes dans les résultats : pour Balinea, nous avons constaté 67% d’écart sur le CPA sur la seule variable de l’introduction !
La vidéo winneuse sur Desktop :
Conclusion
Chaque campagne Balinea a été un succès et a fait l’objet d’un best case sur Facebook ou YouTube, reconnaissant la pertinence de l’ingenierie TubeReach.
L’exigence de ce client en terme de ROI couplée à sa confiance dans TubeReach nous a permis de challenger chaque scale et de gagner des insights forts pendant 3 ans.
VideoRunRun, complètement intégré dans les formats TrueView à la performance de YouTube, a permis de rajouter un nouveau canal d’acquisition performant au mix marketing de Balinea, à fort levier de scale.
Une manière de sortir le “Grand Je” pour un client qui ne nous considère pas vraiment comme une agence ;-)…
Vous voulez savoir si ce type de campagne est pertinent pour vos produits / services ? Contactez-nous et parlons-en (en plus on vous expliquera tous les chiffres compliqués qu’on a mis dans ce best case 😉).