Référencement vidéo Michelin : la marque emblématique positionne sa vidéo en top 1 d’une requête stratégique mondiale en moins de 2 mois
La Marque
Leader mondial de fabrication de pneus, Michelin est une entreprise française dont 90% de la production est exportée. YouTube est naturellement un outil de communication/marketing pensé au niveau international.
Le Challenge
Dominer des requêtes stratégiques au niveau mondial
Le Search est la deuxième source de trafic de la chaîne. La marque possède historiquement un bel inventaire vidéo Help avec des vidéos qui performent d’ailleurs toujours très bien aujourd’hui.
Les résultats sont rythmés par la saisonnalité des sujets et les résultats sont aléatoires selon les pays, les vidéos étant dans plusieurs langues différentes.
En bref, il n’y a pas de stratégie spécifique exploitant ce gisement de trafic qui présente une puissance considérable.
A la lumière de l’analyse du potentiel de certaines requêtes stratégiques, Michelin souhaite asseoir sa domination au niveau mondial, autrement dit sur des requêtes anglophones.
La Solution TubeReach
Construire une stratégie spécifique pour le référencement vidéo.
Cette stratégie passe par 3 étapes :
1/ Etude vidéo SEO
Comme pour une étude SEO, l’étude vidéo SEO (vSEO) consiste à identifier les requêtes les plus stratégiques du point de vue volume de recherche/compétitivité/vélocité de vues ET ayant un encart vidéo sur Google.
Résultat de l’étude aux US, les requêtes longue traîne qui obtiennent les meilleurs volumes de recherche sont des questions pratiques autour du pneu. Elle permet d’identifier 30 sujets à fort potentiel, en haut de funnel mais aussi en milieu/bas de funnel, qui traitent directement de la marque Michelin.
Première conclusion : un format Help (tuto) pneu centric marcherait très bien.
Une fois classées par grandes thématiques – “change tires”, “choose tires”, “SUV tires”, “Michelin”… – l’équipe marketing de Michelin détermine les requêtes sur lesquelles elle souhaite positionner la marque en priorité.
Last but not least, le format pédagogique est donc jugé le plus pertinent pour encapsuler les vidéos de ces requêtes : c’est la genèse de Michelin Garage.
2/ Production des vidéos
TubeReach a développé un service de studio de production pour simplifier la vie de ses clients et gagner en efficacité de la conception du format jusqu’à la mesure de l’efficacité sur YouTube, en passant par la prod, post-prod…
Les 3 premières vidéos de Michelin Garage sortent dès le second semestre 2021 sur 3 requêtes stratégiques.
La vidéo Winter tires vs All-season tires est publiée opportunément en septembre.
3/ Ranking – référencement vidéo
Une fois les vidéos publiées, l’équipe TubeReach travaille pour positionner les vidéos en TOP1 de leur requête grâce à sa méthodologie propriétaire.
Les Résultats
Premier sur sa requête… en moins de 2 mois
TOP 1 sur la requête internationale Winter Tires vs All-Season tire depuis 5 mois, devant une vidéo historique qui génère plusieurs millions de vues.
Cette première approche vSEO a permis de valider l’adéquation du contenu aux attentes des audiences, dans un délai – depuis le début de l’étude et le référencement vidéo – très compétitif.
En quelques mois, la vidéo est devenue la première à générer des abonnés sur la chaîne et en TOP 4 des vidéos en génération de vues organiques.
Et ensuite… ?
Sur la base d’un modèle simple en 3 étapes
- analyse des requêtes
- production vidéos dédiées
- référencement
Michelin a décidé de mener une nouvelle étude vSEO fin 2021 afin d’élargir sa visibilité sur de nouvelles requêtes HELP qui viendront notamment enrichir le format Michelin Garage.
En parallèle, la marque instaure un nouveau format HUB, Michelin Stories, qu’on vous invite à découvrir; pour améliorer la fidélisation de ses audiences.
Mais c’est une autre histoire.