YouTube stratégie digitale

YouTube dans son mix digital [stratégie]

Manon

Par Manon Lafontaine

Le 28 septembre 2021

Pourquoi et comment intégrer YouTube dans votre mix digital ?

Clés et éléments de compréhension pour construire et rationaliser votre stratégie vidéo

Aujourd’hui encore classé dans la famille des réseaux sociaux, parfois dans les plateformes de streaming, mais aussi moteur de recherche… YouTube est définitivement hybride.

Il n’est donc pas évident, pour une marque, de l’aborder dans son plein potentiel, et encore moins le connecter aux autres actions, plateformes vidéos.

Depuis 2015, TubeReach défend une vision globale et stratégique de YouTube et du vidéo marketing.

Avec la domination du format vidéo et l’essor de nouvelles plateformes, cette mission est d’autant plus d’actualité que le paysage digital se densifie.

S’installer sur la 1ere plateforme vidéo au monde, qui existe depuis plus de 15 ans, semble un must do avant de se lancer sur les derniers réseaux à la mode.

Après plus de 5 années passées à accompagner une centaine de clients de toutes tailles et secteurs, nous avions à cœur de vous partager nos retours d’expérience, nos clés de lecture, pour cet ‘animal’ hybride et changeant, mais tellement puissant !

Comment YouTube s’inscrit dans le paysage digital en 2021 ?

statistiques Youtube

Deuxième site le plus puissant au monde en termes de trafic, derrière sa maison mère Google, YouTube est aussi massif par le temps passé à regarder des vidéos : plus d’1 milliard d’heures de vidéo chaque jour ! Et le Watch Time continue d’augmenter.

Aujourd’hui, même si c’est un peu grossier, on peut cartographier les principales plateformes comme ceci (source) :

  • Facebook pour les plus de 45 ans ;
  • Instagram pour les 25-45 ans ;
  • Snapchat pour les 15-25 ans ;
  • TikTok pour les 13-30 ans ;
  • LinkedIn pour les cadres et assimilés ;
  • Twitter pour les journalistes et personnalités publiques ;
  • Pinterest pour les femmes ;
  • Twitch pour les gamers…

et YouTube ? A vrai dire, il est partout.

Pew research center

Alors que TikTok et Twitch s’adressent majoritairement aux générations Z, quand Instagram est davantage sur la Y, YouTube reste grand public.

Des plus jeunes aux plus de 60 ans, tous trouvent des contenus répondant à leurs attentes.

Formats : des YouTube dans YouTube

S’il est un média qui évolue selon les tendances c’est bien YouTube qui intègre les derniers types de formats dont raffolent les audiences.

Aujourd’hui on y retrouve donc des story, du snack content en filaire (gif, photos, sondages, vidéos…) via l’onglet Communauté, des vidéos courtes avec Shorts et bien sûr du live.

Mais ce qui caractérise les vidéos YouTube, ce sont surtout les formats YouTube Friendly Hub / Help / Hero :

  • des vidéos longues – plus de 10 minutes
  • des formats spécifiques créés par les audiences : unboxing, tuto, vlog, challenge… qui font encore aujourd’hui les tendances
  • des codes dans la production (ex casser le 4ème écran, authenticité…) – et la post-production (ex incrustations)

Si YouTube a tout l’air d’un réseau social, on peut pourtant vous affirmer que ce n’est pas le cas. Mais du coup, comment peut-on le définir et qu’est-ce qui le rend si différent de Tik Tok, Facebook, Instagram ou Twitter, LinkedIn, …?

On ne scrolle pas sur YouTube, on Search !

La majorité des plateformes sociales sont filaires. En parcourant chaque jour une cinquantaine de mètres avec sa souris ou son pouce, l’utilisateur compte principalement sur les algorithmes de ses réseaux sociaux pour lui “pousser” du contenu qui l’intéresse en fonction de ce qu’il suit déjà, amis ou marques.

YouTube de son côté est le deuxième moteur de recherche au monde, issu de Google à l’ADN 100% Search. Les internautes sont beaucoup plus intentionnistes sur le choix des contenus : un monde de vidéos choisies vs vidéos subies.

Les enjeux de référencement et de découverte sont donc centraux dans la stratégie de la chaîne d’une marque.

Et longtemps son contenu vivra sur YouTube !

Une chaîne est donc un véritable actif pour les marques, construit sur le long terme : sur YouTube un contenu peut générer des vues pendant des années.

Le contenu a une durée de vie illimitée alors que sur les réseaux filaires, il va de quelques heures à quelques jours maximum.

Pour être recommandé par l’algorithme, le contenu est évalué sur des KPI’s différents de la date de publication, comme par exemple la durée moyenne de vie. Ainsi une vidéo YouTube Friendly bien optimisée / référencée / activée selon les besoins, pourra faire des vues organiques quotidiennes pendant des années.

Un tutoriel publié par une enseigne de bricolage il y a 10 ans fait un record de vues en novembre 2020.

Impossible ailleurs que sur YouTube !

Un territoire sur lequel les marques ont toute leur place

Des audiences en attente
Dans les usages 90% des utilisateurs disent avoir découvert de nouvelles marques ou produits grâce à YouTube et 40% avoir acheté un produit découvert sur la plateforme (Thinkwithgoogle, 2019).

Et ce n’est pas que via la pub.

Des algorithmes identiques pour tous
En organique, YouTube ne fait pas de différence entre une marque et un créateur. Il existe un seul type de chaîne là où les filaires ont des règles différentes selon qu’il s’agit d’une personne ou d’une entreprise : le reach d’un post LinkedIn est radicalement différent selon qu’il émane du profil d’un membre ou d’une organisation.

Des stratégies spécifiques pour les marques
Néanmoins, quand on a des objectifs marketing et business, l’espace temps n’est pas forcément le même que pour un créateur. Il faut gagner en vélocité de vues/Watch Time/abonnés sans pour autant produire plus.

C’est pour cela que nous avons développé chez TubeReach une méthodologie d’activation exclusive – le Paid for Owned –  permettant d’aller plus rapidement trouver les bonnes audiences engagées. Pour en savoir plus lire l’article dédié.

YouTube, une place de socle pour construire puis déployer sa stratégie vidéo

Notre motto ? Travaillez votre chaîne en miroir de votre site.

Les marques ont tout à gagner à positionner YouTube en miroir de leur site web car comme lui, la chaîne est une véritable vitrine, sur du temps long, qui permet de mettre en valeur produits, services, collaborateurs, ainsi que son ADN et son histoire.

YouTube stratégie digitale

Une approche structurée de création de contenus de la chaîne permet d’optimiser la production de vidéos avec les autres réseaux : décliner un format long – prévu pour YouTube – à un court – pour Instagram/TikTok/LinkedIn… – est toujours plus facile, à condition de l’avoir anticipé.

Cette optimisation de la production pour plusieurs plateformes permet ainsi de renforcer les points de contact et l’engagement des audiences, tout en bonifiant leur expérience.

Inversement, des nouvelles audiences peuvent découvrir les contenus YouTube grâce au Reach massif des plateformes filaires.

En conclusion : YouTube ou la fenêtre vidéo des marques

Une marque peut-elle encore, en 2021, se passer d’une stratégie vidéo et “se contenter” de publications tactiques ou réactives, parfois même encore potentiellement silotées entre les équipes marketing ?

YouTube est un outil formidable qui permet de travailler votre Search vidéo et domination de votre territoire d’expression, votre visibilité, notoriété et travail de l’image, engagement et fidélisation de vos audiences, sans oublier la conversion directe ou indirecte (avec le remarketing de son bassin d’audience).

Tout cela en nourrissant aussi ses autres plateformes sociales.

Pour aller plus loin

Vous vous posez des question sur

  • les contenus vidéo à imaginer, en phase avec votre identité et les attentes de vos audiences
  • l’optimisation de vos coûts de production
  • la problématique de cohérence de discours / positionnement quel que soit le média de prise de parole

Nous pouvons vous aider à (re)poser ses fondations de votre chaîne/stratégie vidéo.

Pour répondre dans le contexte de votre chaîne, nous pouvons réaliser un audit gratuit de votre chaîne ici. Vous pouvez aussi nous contacter directement sur cet email.