Paid for Owned : L’activation média au service de la croissance d’une chaîne YouTube
Avez-vous vu, récemment, une vidéo de marque recommandée sur votre page d’accueil YouTube ? A moins que vous ne vous connectiez qu’avec votre compte professionnel, la réponse est probablement négative : les vidéos de chaînes de marque ne représentent en 2020 que 4% des vues générées sur la plateforme (source TubularLabs nov 2019).
Et cette situation hyper concurrentielle n’est pas prête de changer : chaque minute dans le monde, 500 heures de contenu sont mises en ligne sur YouTube, tandis que les algorithmes recommandent chaque jour 200 millions de vidéos différentes sur la page d’accueil.
Dans ce contexte, être audible sur le 2ème site le plus populaire au monde représente pour beaucoup de marques un véritable défi.
Il existe pourtant une solution : le Paid for Owned.
Présentation d’une méthodologie exclusive de l’agence TubeReach, née de plusieurs années de lab, qui vous permettra de piloter le ROI de l’ensemble de votre stratégie vidéo (Paid / Owned / Earned). Revue en 4 étapes :
1 – Quelles synergies entre la publicité et les algorithmes ?
2 – Le bon contenu : Help, Hub, Hero
3 – Définir le bon objectif et le bon KPI
4 – Deux formats publicitaires complémentaires
Cet article se base sur notre connaissance théorique de la plateforme mais surtout sur les centaines d’heures d’optimisation et de test passées sur les chaînes de marques que nous accompagnons. Voici nos meilleures pratiques.
Quelles synergies entre la publicité et les algorithmes ?
C’est une découverte que nous avons fait il y a plusieurs années en creusant les dashboards analytics de nos clients : les campagnes publicitaires (ou paid) ont un impact direct sur l’ensemble de la dynamique d’une chaîne.
Pas si surprenant lorsqu’on se rappelle que les annonces vidéo de Google s’appellent littéralement “TrueView” : des vues obtenues grâce à la publicité, certes, mais qui comptent tout autant que les vues naturelles dans le fonctionnement d’une chaîne.
Concrètement, les liens entre la publicité et la dynamique organique existent à 3 niveaux.
1. Les vues paid impactent les KPI organiques
Et oui ! Puisque les vues paid sont des “vraies vues”, elles sont comptabilisées au compteur de vues de la vidéo. Dès lors, dans YouTube Analytics, il existe une source “Publicité”, aux côtés des sources organiques telles que la Recherche YouTube ou les Suggestions de vidéos.
Dans l’exemple ci-dessus, on remarque que la durée moyenne de visionnage des Suggestions de vidéos est de 3:09. Pourtant, la moyenne de la chaîne n’est que de 1:47, car le KPI est tiré vers le bas par les vues paid – très nombreuses mais plus courtes à seulement 15 secondes.
Sur cette chaîne, on observe un lien de cause à effet entre les vues paid et les variations de la durée moyenne de visionnage.
Ce n’est pas forcément une mauvaise chose en soi, mais ce décalage est à surveiller lorsqu’on sait que la durée moyenne de visionnage de la chaîne est l’un des signaux principaux que regardent les algorithmes YouTube…
Une augmentation ou une baisse de la durée moyenne de visionnage – causée par le paid – a un impact direct sur les impressions organiques.
A retenir : en activant des vidéos plus longues – et pas seulement des spots de 30 secondes – il est donc possible de travailler le Watch Time de la chaîne, le moteur de la croissance organique sur YouTube.
NB – Nous pouvons réaliser un Audit gratuit de votre chaîne et votre stratégie vidéo sur YouTube – contactez-nous ici.
2. Les vues paid peuvent s’effectuer dans un contexte de visionnage organique
Grâce au format TrueView Video Discovery, les spectateurs qui ont choisi de regarder la vidéo activée en paid ont la possibilité d’interagir, de cliquer, de regarder une vidéo suggérée et même de s’abonner.
Avec ces annonces, les marques ont donc la possibilité de générer des vues gratuites consécutives aux vues paid. “Buy 1 view, get 1 for free” pourrait être le slogan officieux de ce format.
Et le bénéfice est de taille lorsqu’on sait que la capacité d’une vidéo à générer cette 2ème vue – sur une vidéo suggérée “à suivre”, par exemple – est l’un des KPI les plus importants pour YouTube : les algorithmes aiment recommander les vidéos et les chaînes que l’audience aime regarder. Ni plus, ni moins.
Encore faut-il avoir une stratégie éditoriale et une optimisation de chaîne qui favorise ces sessions de visionnage.
A retenir : les vues paid peuvent impacter directement les vues naturelles – et en particulier les vidéos suggérées, non seulement en impactant la Durée moyenne de visionnage de la chaîne (ce qui influence la recommandation de l’ensemble des vidéos), mais aussi grâce aux fonctionnalités classiques de YouTube : suggestions, CTA de description, d’écrans de fin, playlists, fiches… autant de portes d’entrée différentes vers votre chaîne YouTube.
NB – Vous voulez savoir si votre chaîne est bien optimisée ? Nous pouvons réaliser un diagnostic gratuit et estimer son potentiel d’optimisation – cliquez ici.
3. Les vues paid peuvent faire gagner (ou perdre) des abonnés
Après la durée de visionnage et les vues, le gain d’abonnés est l’un des KPI qui témoigne de la bonne santé d’une chaîne YouTube.
Et ici encore, les campagnes peuvent jouer un rôle.
Dans l’exemple ci-dessus, les campagnes Paid sont complètement décorrélées de la stratégie de chaîne. Conséquence : malgré des millions de vues gagnées, elle comptabilise une fuite constante d’abonnés.
Là où le bas blesse, c’est que ces désabonnements peuvent être le signe d’un mécontentement de la cible vis à vis d’annonces publicitaires jugées intrusives et répétitives : il est en effet impossible de se désabonner d’une chaîne de marque qui diffuse un contenu en TrueView Instream (format qui capitalise la majorité des vues achetées par les annonceurs) ; ces pertes d’abonnés sont le plus souvent liées à des spectateurs qui, après avoir été exposés, prennent la peine de se rendre sur la page d’accueil de la marque puis de se désabonner.
Autre chaîne, autre cas de figure. Dans cet exemple, les pics de vues (en violet) sont causés par des campagnes publicitaires éphémères, bien dosées, dont le contenu est favorable à l’acquisition de nouveaux spectateurs. Bref, du Hero (CF la partie suivante) pur et dur. On remarque que ces pics de vues sont accompagnés de pics de gain d’abonnés (en vert).
A retenir : les vues payées (les “vraies vues”, donc) peuvent avoir le même impact sur l’intérêt et la considération que les vues naturelles.
OK, le Paid a un impact sur l’organique, mais concrètement, comment mettre en place ces synergies ?
Le bon contenu : Help, Hub, Hero
Tout commence avec… le contenu.
Avant même de s’intéresser à la diffusion payante, assurez-vous que vos vidéos s’inscrivent dans la matrice Help, Hub Hero, théorisée par YouTube il y a de nombreuses années.
C’est aussi l’une des fondations de l’expertise audience growth que nous déployons chez TubeReach.
A chaque vidéo son objectif, et à chaque chaîne sa stratégie 3H : en fonction de son secteur, de sa maturité et de ses enjeux, une marque peut tout à fait se construire exclusivement avec du Help, du Hub, ou bien avec un mélange (Help et Hero par exemple).
Les contenus Help
Les contenus Help sont toujours d’actualité et représentent une source de croissance continue du nombre de spectateurs et d’abonnés.
Caractéristiques :
Des sujets ciblés : ces contenus font directement appel à des intérêts spécifiques en répondant à un besoin, en traitant un thème ou en répondant à une question.
Peu fréquents, mais non rares : les contenus d’aide sont plus courants que les contenus Hero, mais ne constituent pas forcément l’essentiel de vos mises en ligne.
Fidélisant des spectateurs occasionnels : les contenus d’aide ont pour but de présenter votre chaîne à des non-abonnés et de susciter leur intérêt afin qu’ils rejoignent vos abonnés.
Les contenus Hub
Les contenus Hub suscitent l’intérêt de votre audience principale, l’incitent à consulter à nouveau votre chaîne grâce à des sujets récurrents et cohérents, qui répondent à ses attentes et à ses souhaits.
Caractéristiques :
Communs : ces contenus peuvent constituer la majorité de vos mises en ligne et s’inscrivent dans le cadre des objectifs et de la mission de votre chaîne.
Familiers : ces contenus sont bien connus des spectateurs de longue date. Tirez parti de vos formats et n’ayez pas peur d’ajouter votre touche.
Reproductibles : les contenus réguliers doivent être faciles à réaliser régulièrement. Conservez vos concepts ambitieux pour des contenus Hero.
On notera que le format Hub est celui qui, par nature, est le plus favorable à la croissance organique d’une chaîne. Parce qu’il est publié régulièrement, et maximise la durée de visionnage et l’engagement, le Hub est le contenu le plus plébiscité par la recommandation YouTube.
Revers de la médaille : il suppose un investissement en production que toutes les marques ne sont pas prêtes à faire. C’est justement cette faible capacité à publier que le Paid for Owned permet de compenser.
Les contenus Hero
Les contenus Hero sont des moments forts qui attirent sur votre chaîne des spectateurs qui ne vous connaissent pas ou qui ignorent l’existence de votre marque.
Caractéristiques :
Ils sont rares et sont généralement élaborés en rapport avec un événement majeur, une nouveauté ou un concept ambitieux.
Ils traitent des sujets suscitant un très grand intérêt et s’appuient sur le concept de la vidéo plus que sur votre notoriété.
Ils sont l’occasion d’une promotion considérable et permettent de convertir un grand nombre de spectateurs occasionnels en abonné assidus.
A retenir : à chaque vidéo son objectif. Une vidéo ne peut pas être référencée sur les moteurs de recherche, être partagée massivement, donner envie de s’abonner, vendre un produit et générer du Watch Time en même temps ;-). Choisissez votre objectif.
NB – Nous vous proposons de faire l’analyse gratuite d’un de vos formats ou contenu prioritaire – Demandez nous ici.
Définir le bon objectif et le bon KPI
Une fois que le contenu est prêt, reste donc, évidemment, l’activation paid, le “paid” de “paid for owned”.
En fonction du type de contenu, l’activation paid aura un objectif très différent.
L’activation paid d’un contenu Hero
Dans ce cas de figure, l’activation a pour but de promouvoir massivement la vidéo afin de faire découvrir la marque ou la chaîne à une large audience. Nouveau produit, nouvelle campagne de marque, collaboration avec un influenceur… autant d’occasions pour une marque de faire de la visibilité en Hero.
Sur cette chaîne, les vues paid provoquent des pics éphémères mais massifs de vues sur la chaîne. Un mode d’achat bien connu des annonceurs (et de leurs media buyers) pour toucher un très grand nombre de personnes rapidement.
Quels KPIs pour une activation de contenu Hero ?
Si le but est de promouvoir le produit, service, ou la marque
– Le nombre de vues à 30 secondes
– Le CPV et CPV à 100%
– Le VTR
Si le but est de faire découvrir la chaîne
– Les abonnés gagnés
– L’impact sur les sources naturelles
L’activation paid d’un contenu Hub
Ici, l’objectif est très différent : il s’agit d’activer le cercle vertueux YouTube – la recommandation par les algorithmes – avec des campagnes qui maximise la fidélisation des spectateurs. En bref : générer une 1ère vue payante, puis des vues répétées naturelles dans la foulée.
Cet objectif suppose donc un mode d’achat et de pilotage des campagnes qui est, à un niveau technique et philosophique (osons le mot), radicalement différent de l’achat média “classique”.
Sur cette chaîne, l’activation des vidéos Hub (au pluriel) se traduit par un achat beaucoup plus diffus dans le temps et moins volumétriques en vues (quelques dizaines de milliers par jour).
Un mode d’achat plus cohérent avec le fonctionnement naturel de la plateforme et les usages des spectateurs : rappelons que les Français passent en moyenne une trentaine de minutes par jour sur YouTube. C’est beaucoup en soi, mais dans la mesure où seule une fraction de ce temps sera consacré à du contenu de marque, étaler la diffusion paid permet de réellement travailler l’intérêt et la considération de la cible sans submerger celle-ci de contenus.
Autre différence de taille avec le Hero : l’activation d’un contenu Hub sur une période plus longue permet de véritablement construire l’audience de la chaîne (et non simplement de donner de la visibilité à une vidéo) en capitalisant sur les multiples vidéos du format Hub.
Ainsi, l’activation d’un contenu Hub permettra de pousser la vidéo n°8 aux spectateurs ayant regardé la vidéo n°7, et ainsi de suite.
Une activation qui prend son temps, donc, et qui favorise des campagnes qui vont tester et chercher tous les bassins d’audience réels (et pas seulement les bassins d’audience imaginés via des critères de ciblage Google Ads)…
Quels KPIs pour une activation de contenus Hub ?
C’est ici que le bât blesse : parce que YouTube Analytics et Google Ads sont deux plateformes différentes, bien souvent, au sein des organisations les personnes qui gèrent les comptes ne communiquent pas assez. Pourtant, un point de vue global sur les KPIs Google Ads ET YouTube Analytics est indispensable pour comprendre l’impact des campagnes sur la chaîne.
– Durée moyenne de visionnage par vidéo
– Nombre moyen de vues par spectateur
– Taux d’abonnement (abonnés gagnés / vues) ou de désabonnement
– Sources organiques et en particulier suggestions de vidéos
Et le CPV alors ?
Vous l’aurez compris, puisque la Durée de visionnage est le moteur de la croissance organique, et que l’activation Paid for Owned a pour objectif de maximiser cette dynamique de chaîne, le CPV (Cost per view) n’est tout simplement pas un KPI pertinent en soi. A la place, nous lui préférons le CPMA : le Cost per minute of attention, plus à même de prendre en compte l’adéquation entre la vidéo, la cible et la diffusion paid.
L’activation paid d’un contenu Help
Nous avons consacré un article entier au sujet du référencement vidéo (vSEO) donc nous ferons court : correctement menée, l’activation paid participe au bon référencement d’une vidéo YouTube.
Un effet accélérateur potentiellement très puissant, qui peut permettre aux marques d’aller conquérir des positions convoitées sur des mots clés stratégiques, parfois très compétitifs.
Quels KPIs pour une activation de contenus Help ?
Comme pour le Hub, on regardera : la durée moyenne de visionnage, le nombre moyen de vues par spectateur. On prêtera une attention particulière aux vues venant de source Recherche YouTube.
NB – Vous souhaitez connaître le potentiel de votre marque en vSEO ? Envoyez-nous deux mots clés de votre choix et nous vous partagerons une analyse gratuite des volumes de vues et de la compétitivité sur YouTube et Google.
A retenir : les objectifs de l’activation dépendent du catalogue et de la programmation de la chaîne. Quel que soit le nombre de vidéos Help, Hub, Hero dont vous disposez et de la fréquence de publication de votre chaîne, l’activation Paid for Owned a pour objectif d’impacter les KPIs YouTube Analytics – et pas seulement Google Ads – qui favorisent la croissance durable d’une chaîne.
Deux formats publicitaires complémentaires
Contenu, objectif, KPI, tout est prêt… reste à lancer les campagnes ! Ici, les deux formats publicitaires de YouTube, le TrueView Instream et le TrueView Video Discovery (aka “Display”) ont chacun un rôle à jouer.
Le TrueView Instream
Caractéristiques :
– L’annonceur paye la vue si le spectateur regarde 30 secondes de l’annonce (ou la durée totale de la vidéo si la vidéo est plus courte).
– Le titre et la vignette ne jouent aucun rôle dans la performance de la vidéo en Instream.
– En Instream, l’internaute a une expérience de visionnage limitée : pas d’interactions possibles avec votre vidéo, les vidéos suggérées sont celles de la vidéo initiale qu’il ou elle souhaitait voir.
– Les vues Paid s’ajoutent au compteur de vues et impacte les KPIs de la chaîne.
– Ce format a sa propre courbe de rétention de l’audience dans YouTube Analytics.
Sur cette vidéo, la campagne “Skippable video ads” (le TrueView Instream) – en rose – a une courbe de visionnage quasiment identique à la courbe organique – en bleu : 20% de l’audience est encore présente à 3 minutes.
On remarque, par contre, que le format Discovery (en orange) décroche trop rapidement.
Quand l’utiliser ?
– Pour faire découvrir un nouveau contenu
– Pour générer des vues rapidement
– Pour les contenus courts
Attention !
Puisque le CPV est moins élevé et que la vidéo est poussée vers la cible, il est relativement facile de générer un nombre de vues important en Instream, sur une période très courte. Cela peut être souhaitable dans certains cas (pour du Hero par exemple), mais avoir beaucoup de vues sur une vidéo pour pas cher ne signifie pas construire l’audience de sa chaîne !
Le TrueView Video Discovery (aka “Display”)
Caractéristiques :
– Apparaît dans les emplacements où les spectateurs peuvent découvrir du contenu : les résultats de Recherche YouTube, dans les vidéos suggérées et sur la page d’accueil de l’application mobile.
– L’annonceur paye la vue lorsqu’un internaute décide de cliquer sur la vidéo.
– La vignette, le titre et les premières secondes jouent un rôle crucial, tant pour la performance de la vidéo, que pour la performance de l’annonce.
– Le Discovery offre au spectateur la même expérience de visionnage qu’en organique : il ou elle peut interagir, s’abonner, voir d’autres vidéos suggérées.
– Les vues Paid s’ajoutent au compteur de vues et impacte les KPIs de la chaîne.
– Ce format a sa propre courbe de rétention de l’audience dans YouTube Analytics.
Sur cette vidéo – de plus de 10 minutes – l’activation en Discovery (courbe orange) produit des résultats bien plus satisfaisants que l’activation en Instream (courbe rose).
A 12 minutes sur cette vidéo de marque, près de 35% des spectateurs touchés en paid sont encore en train de regarder. De quoi relativiser les axiomes sur la supposée faible durée d’attention des cibles en digital…
Quand l’utiliser ?
– Pour faire de l’acquisition.
– Pour fidéliser des spectateurs déjà engagés.
– Pour les plus contenus plus longs (> 3 minutes).
Attention !
Très efficace pour amplifier un format engageant (par exemple, présenté par un YouTubeur ou une YouTubeuse – si le contenu n’a pas encore trouvé son audience (ou qu’il n’est pas clair pour la cible), les courbes de visionnage Discovery peuvent être très faibles et pénaliser la durée moyenne de visionnage de la vidéo !
Le Paid for Owned permet aux marques de prendre le contrôle sur leur diffusion
Pour les marques qui ne peuvent pas publier aussi souvent que des médias ou des YouTubeurs, le Paid for Owned est aujourd’hui la meilleure solution pour être audible sur YouTube et enclencher la dynamique vertueuse de la plateforme.
Au delà des aspects techniques que nous avons abordé dans cet article, le Paid for Owned représente une nouvelle façon de penser la publicité : plus adaptée au fonctionnement de la plateforme, plus cohérente avec les attentes des cibles.
Anticiper, désiloter, de la production à la diffusion : simple, mais pas facile !
Car au delà des bonnes pratiques que nous vous avons partagé, il n’y a pas de vérité absolue en la matière : chaque marque, chaque contenu et chaque chaîne est différente; c’est la raison pour laquelle nous recommandons l’activation Paid for Owned sur des périodes de 6 mois minimum.
Un prérequis pour une véritable démarche test and learn.