Split-Test Vidéo [inédit]

En 2018, le Split-Test Vidéo n’est plus une option…

Dès sa création, il y a 3 ans, TubeReach a inscrit la recherche de la performance en vidéo digitale dans son ADN; une démarche souvent à contre-courant des pratiques (et croyances) du “marché” qui limite encore trop, aujourd’hui encore, la vidéo à des KPIs de branding.

Viser des KPIs de performance implique un état d’esprit et surtout une démarche adaptés : il nous a rapidement semblé insuffisant de lancer des campagnes vidéos en ne s’appuyant que sur une seule “créa”, une seule vidéo… à l’aveugle. Autant lancer une pièce en l’air et espérer qu’elle retombe du bon côté…

Il est communément admis de split-tester ses différentes bannières dès qu’il s’agit de campagnes Display. Pourquoi n’en serait-il pas de même pour les campagnes vidéos ?

Aux origines de notre inspiration

Nous revendiquons avoir été largement inspirés dès le début, par une campagne vidéo américaine (la première mentionnée comme best-case par YouTube) qui date excusez du peu de 2009 (9 ans… une éternité, YouTube US avait donc 4 ans ! ) : celle de la société Orabrush qui a propulsé son business en moins d’un an grâce à une campagne superbement orchestrée sur YouTube.

Plus d’ 1 000 000 de produits vendus, soit une hausse de 700%, qui lui a ouvert les portes pour se faire référencer chez Wallmart…

Nous avons eu la chance de rencontrer et travailler avec les équipes US à l’origine de cette campagne ainsi que leurs subséquentes telles que PooPourri ou SquattyPotty.

Voir la vidéo : 6 concepts fondamentaux pour créer (ou dupliquer) une campagne vidéo virale mythique comme Squatty Potty – par Derral Eves

Il en est rapidement ressorti que ces succès business s’appuient en grande partie sur des ingénieries de pré-campagne basées sur le test de plusieurs variantes de la vidéo.

CQFD : la performance en vidéo digitale nécessite du split-test même si ce n’est pas dans les usages.

Le Split-Test Vidéo : gage de performance d’une campagne

Dès qu’il s’agit de publicité vidéo, les marques doivent investir bien plus d’argent dans leur créa que pour un set de bannières.

En conséquence, souvent, sur le modèle de la TV, les pratiques de production se cantonnent malheureusement à ne livrer qu’une seule vidéo.

Ayant l’ambition de générer de la performance pour nos clients, nous avons donc rapidement exigé, sur le modèle des best cases américains,  que les studios de production nous livrent plusieurs variantes d’une même vidéo notamment sur (et/ou) : l’introduction, les call-to-action, la durée, le séquençage, la bande-son, les incrustations, les accroches, le ton, etc…

Cela peut paraître être un peu plus de travail pour les studios mais si ces variantes sont anticipées dès la phase d’écriture ➔ leur production est marginale ➔ les campagnes sont plus performantes ➔ et les clients bien plus satisfaits.

Pour illustrer et mesurer l’impact immédiat de ces Splits-Tests vidéos en pré-campagne nous avons travaillé sur le calcul d’un ratio Worst-to-Best.

Sur la base d’un KPI donné (souvent les conversions…mais cela peut aussi être les visites post-clics ou les vues), nous mesurons l’écart de performance entre la pire et la meilleure des variantes vidéo.

Sur une dizaine de campagnes réalisées dans ces conditions, nous avons observés des écarts de 70% à 300%.

Ce qui signifie qu’en lançant une campagne avec une seule vidéo (à l’aveugle), une marque aurait vu ses performances sensiblement impactées : la pire vidéo aurait pu générer un ROAS (Return On Ad Spend) de 1 par exemple et la meilleure de 4.

L’enjeu du Split-Test vidéo dans le succès d’une campagne est tel qu’il n’est clairement plus une option de nos jours.

Et concrètement, comment ça marche le Split-Test Vidéo ?

Nous utilisons le Split-Test Vidéo dans toutes nos campagnes et sur toutes les plateformes mais majoritairement sur YouTube et Facebook.

Facebook a toujours eu un ADN tourné performance

Nous avons la chance de partager régulièrement des feed-backs à Facebook sur leurs outils de split-testing et encore plus d’apporter des best-cases en la matière.

Lire aussi : Une stratégie d’optimisation continue : des tests au service de la performance – Success Story PIQ sur Facebook

YouTube a longtemps privilégié des KPIs de branding

La performance a mis plus de temps à être considérée comme atteignable sur cette plateforme. Nous y avons toujours cru chez TubeReach et avons fait preuve d’une grande persévérance (manuelle) pour sur-performer dans YouTube ツ.

Depuis le lancement du format TrueView For Action (dont nous avons été béta-testeurs pendant plusieurs mois) et les bests cases qui en découlent, une chose est sûre : la performance est de retour dans YouTube mais le split-testing y reste un travail laborieux et moins “accompagné” que dans Facebook.

Lire aussi : Tout ce que vous devez savoir sur TrueView for Action, le format pub de YouTube incitant à l’action

Qu’à cela ne tienne, nous y croyons et mettons les moyens !

Nous en avons longuement parlé, nous faisons du Split-Test Vidéo en pré-campagne pour optimiser les créations et ensuite passer sur des phases de “scale” en maîtrisant l’impact des budgets médias investis.

Au delà de cette phase amont primordiale pour réussir les lancements, nous ne cessons durant toute la durée des campagnes de faire du A/B testing sur des éléments de CTA notamment, en particulier pour nos clients e-commerçants.

Ceci est d’autant plus facile que cela a été anticipé avant/pendant la production des vidéos.

Ce n’est pas encore une pratique courante mais que cela plaise ou non, la Distribution doit stratégiquement être intégrée en pré-Production !

Content is King, Distribution is Queen and she wears the pants...

Quelques résultats de nos Split-Tests Vidéo

Balinea

Nous utilisons le Split-Test de variantes vidéo depuis que nous accompagnons la marque Balinéa, leader français de la réservation de soins en ligne.

Dès la première campagne de Balinéa en 2016, nous avons split-testé plus de 60 variantes de vidéos lors de nos tests sur Facebook et sur YouTube. Résultat : la campagne a permis d’augmenter les ventes de +40% sur la période.

Nos derniers Split-Tests autour du nouveau format de YouTube à la Performance, TrueView For Action et son Call-to-Action personnalisable, nous ont permis de baisser de 170% le Coût par Vente entre la meilleure et la pire des variantes.

Cerise sur le gâteau, nous avons utilisé cette phase de tests pour contextualiser la campagne dans Facebook et rebondir de commentaires négatifs à une avalanche de commentaires positifs avec la même vidéo… mais des accroches différentes.

C’est comme cela qu’est née la deuxième campagne “Cette fille est folle… de Balinéa” qui a permis d’attirer les faveurs de l’algorithme Facebook et d’enclencher des CPMs et donc des conversions très rentables.

PIQ

Pour ce client, nous avions pour défi de réussir à attirer une cible féminine vers les objets connectés liés au sport. Les nombreux Split-Tests réalisés sur des mix accroches-vidéos ont permis de faire baisser le Coût par Vente par 10 sur cette cible… au point de la rendre acceptable et donc “scalable” pour le client. Sans une série de split-tests rigoureux, le client n’aurait pas réussi à communiquer de façon rentable sur cette cible clé.

Etc…

Dans le cadre d’une campagne à la Conversion sur YouTube, pour un autre client du secteur hyper concurrentiel du bien-être, nous avons mis en concurrence 2 vidéos, radicalement opposées.

Les résultats ont montrés que sur mobile, l’une des 2 vidéos permettait d’obtenir +70% de conversions en plus sur la même cible.

Pour ce même client, nous avons également poussé les tests jusqu’à challenger le format TrueView For Action versus TrueView classique. Il en est ressorti une division par 2 du Coût par Lead en faveur du TrueView For Action.

Pour aller plus loin (et plus haut ;-)

Facebook développe aujourd’hui des outils propriétaires d’A/B testing nous permettant d’apporter de la fiabilité à nos Split-Tests et ceux de nos clients.

Ces outils sont accessibles à tous même s’ils nécessitent une expertise pour les manier et les exploiter au maximum.

YouTube commence aussi à développer des solutions de DCO (dynamic creative optimization) et de Creative Suite encore limitées dans leurs utilisations et pénétrations au niveau des entreprises.

Pour aller plus loin dans la facilité d’usage, la fiabilité et la démocratisation des Split-Tests dans YouTube, pour (enfin) utiliser cette plateforme à la hauteur de sa puissance, surtout en Performance, nous avons imaginé et développé VideoRunRun© : la première solution techno de Split-Test Vidéo dans YouTube.

VideoRunRun

Notre ambition pour les marques

➔ Accompagner les marques digitales et e-commerces sur le terrain de la vidéo à la performance… en leur prédisant et en optimisant des KPIs d’acquisition via des campagnes vidéos
➔ Augmenter significativement le ROAS des enseignes et des annonceurs retails qui investissent beaucoup sur YouTube et ne savent pas toujours quels KPIs mesurer… et donc à fortiori optimiser
➔ Accompagner les studios et agences créas dans leur transformation pour passer de l’audiovisuel au digital

Notre ambition est d’imposer, grâce au Split-Test, un nouveau standard, une nouvelle façon d’appréhender la vidéo digitale et sociale en la mettant (aussi) au service de la performance : le branding et la performance sont complémentaires, alors pourquoi choisir ?

Vous aussi, ne lancez pas votre prochaine campagne YouTube à l’aveugle : planifiez une démo de VidéoRunRun© pour maximiser vos investissements médias et votre ROI.

Qu’en pensez-vous ?
Réagissez, commentez...

Vous ne savez pas par où commencer ?
Démarrons ensemble sur de bonnes bases

Demandez votre diagnostic flash gratuit

Votre marque a déjà une chaîne YouTube ?
Nous pouvons vous aider et en plus c’est gratuit.

Réservez votre workshop expert

Devenez YouTube Friendly en quelques heures de remue-méninges. (re)Définissons ensemble la promesse et le contenu idéal de votre chaîne.