Le Slip Français : comment une campagne YouTube à la performance génère un ROI de 5,9
Comment d’un brief ambitieux sur une période de l’année hyper compétitive, nous avons réussi à générer une campagne YouTube avec un ROI de 5,9
Le Slip Français est un acteur connu et reconnu pour son efficacité sur le digital en général et les réseaux sociaux en particulier ; avec notamment un ton décalé et pas mal de jeux de mots avec « Slip » dedans :-)
La marque a testé pour la première fois à Noel 2018 une campagne vidéo sur YouTube, avec un objectif initial de branding, que TubeReach a challengé pour en faire aussi une campagne de performance. Objectif partagé et affiché : conquérir grâce à la vidéo de nouveaux clients qui ne connaissent pas encore le Slip Français.
Les résultats au delà des attentes ont fait l’objet d’un best case Think With Google et d’une présentation au HubForum dédié au Future of Retail & E-Commerce de février 2019.
D’abord de nombreux tests pour trouver la combinaison gagnante créa vidéo /ciblage/call-to-action puis la campagne “scale” sur un budget plus conséquent en optimisant les performances du test.
Explications.
Une culture interne du Split-Test vidéo
Pour générer de la performance et des ventes en ligne, on ne peut pas lancer sa campagne digitale à l’aveugle, c’est à dire au hasard d’une seule vidéo et de l’idée que l’on se fait de sa clientèle. Qu’on le fasse encore en TV – avec une production audiovisuelle encore « intouchable », une mise en ligne et des analyses sur les retombées a posteriori – pourquoi pas… mais en digital ?!
Pour nous, performance rime tout d’abord avec tests : le test fait partie de la culture digitale – on teste des bannières, des pages de site web… depuis plus de 3 ans, nous faisons, nous, systématiquement du Split-Test de vidéos dans toutes nos campagnes et sur toutes les plateformes.
A l’idéal nous testons les vidéos produites spécifiquement pour une campagne digitale avec un objectif donné, mais dans le cas du Slip Français la marque souhaitait communiquer à Noel sans avoir de vidéo produite pour l’occasion.
Si on ajoute à cette absence d’une vidéo YouTube Friendly une clientèle actuelle et potentielle beaucoup plus vaste que l’idée que l’on s’en fait, puisque selon Lucas Roland, Head of Acquisition du Slip Français, 2/3 des ventes sont réalisées dans les grandes villes de province et 50% des clients sont des clientes – loin du fantasme donc d’une d’une marque bobo de la capitale – tester le maximum d’éléments constitutifs de la campagne avant son lancement était primordial.
Nous avons donc, avec l’aide de la marque, identifié quelles vidéos existantes pouvaient être « candidates » à cette campagne de Noel et décidé de tester 3 vidéos de longueurs et de contenus différents auprès d’une multitude de cibles potentiellement intéressées par la marque, pour déterminer laquelle génère le plus de ventes directes et quels nouveaux gisements de clientèle pourraient convertir au delà des évidences et des cibles déjà connues.
VideoRunRun : la solution pour Split-Tester les variantes de pubs et « scaler » le budget sur la meilleure vidéo
Depuis le lancement du format TrueView For Action – dont nous avons été bétâ-testeurs pendant plusieurs mois – une chose est sûre : la performance est de retour dans YouTube, ce qui n’empêche pas le Split-testing de rester un travail laborieux pour qui a l’ambition de le faire de manière aboutie et exhaustive.
Nous avons imaginé et développé notre outil VideoRunRun© : la première solution techno de Split-Test Vidéo dans YouTube. pour aller plus loin dans la facilité d’usage, la fiabilité et la démocratisation des Split-Tests dans YouTube, et pour – enfin – utiliser cette plateforme à la hauteur de sa puissance.
Pour le Slip Français, nous avons pu tester en amont de la campagne :
3 vidéos ayant déjà fait leurs preuve en campagne TV
– Une vidéo traitant des valeurs de la marque en version longue (0:44)
– Une seconde vidéo traitant des valeurs de la marque en version courte (0:14)
– Une troisième vidéo produit, axée autour de l’idée-cadeau pour Noël
2 redirections – l’alignement contenu/re-direction a, selon notre expérience, un impact déterminant sur les conversions finales :
– La home-page
– Une landing page spécialement créée pour Noël
Ces combinaisons (combo), ont été diffusées sur 2 appareils (mobile et ordinateur), toutes tranches d’âges, de genres et 22 grandes catégories d’audiences haut de funnel de YouTube.
L’enjeux de ce plan média large était de trouver la vidéo gagnante sur le plus grand nombre, pour ensuite “scaler” en campagne avec le combo gagnant absolu.
Videorunrun nous a ainsi permis de créer pas moins de 572 sous-campagnes sur Google Ads Vidéo, de les piloter et de les analyser… sans aucun effort.
Les résultats du Spilt Test Videorunrun : le combo gagnant sur un KPI de ventes est la troisième vidéo + la home page, avec un différentiel entre le pire et le meilleur combo (appelé worst-to-best dans notre technologie) de 56%. Cela signifie que le meilleur combo a eu des performances supérieures de 56% au moins bon combo.
Les résultats
Les résultats ont dépassé les objectifs du Slip Français :
– En terme de performance : avec un ROAS de 5,9 (3,3 en post-clic) en pleine période de Noël, la campagne est un vrai succès. Le tout pour rappel avec une vidéo pensée au départ pour a TV … autant dire qu’avec une création YouTube Friendly …
– En terme de conquête/découverte : 90% de la diffusion a été réalisée sur des nouveaux clients, un enjeux important sur cette période de fin d’année. 40% de ces nouveaux clients ont choisi de ne pas skipper la publicité et de la visionner jusqu’à la fin. Une illustration par la preuve de campagnes vidéos qui allient branding + performances.
Bref du branding largement rentabilisé par les ventes !
Conclusion
Les clefs de la réussite d’une campagne vidéo à la performance sur YouTube :
1- Des tests exhaustifs et fiabilisés par un outil dédié avant la campagne
2- Le format YouTube à la performance (évidemment ;-))
3- Et un mindset : oser !
Une campagne qui a envoyé du Slip donc, et une histoire qui continue pour notre plus grand plaisir avec un client aussi exigeant que challengeant.
Pour aller plus loin
A lire et à regarder :
– Le best case Think With Google France : Un ROI de 5,9, ça fait rêver. Le Slip Français l’a fait
– L’article et la présentation du HubForum : La vidéo YouTube est-elle vraiment un levier de croissance pour les ventes en magasin ?