Luxe sur youtube

Le Luxe sur YouTube [c'est quoi ?]

Par Pauline Laming

Le 4 mai 2021

Le luxe sur YouTube : un gisement identifié encore sous exploité par les marques

Ébranlé, certes, au début de la crise sanitaire mondiale, le secteur du luxe a tout de même su reconquérir son marché et ses cibles; mais également ramener ses courbes de vente à la hausse, notamment avec l’essor du marché de la vente en ligne en Asie et aux US.

Alors, comment le secteur du luxe a-t-il revu sa manière de communiquer ? Pourquoi et comment YouTube est devenu le nouveau cheval de bataille de ce secteur et des marques iconiques ? Quels sont les grands enseignements à tirer de cette nouvelle « expérience client » en ligne et en vidéo ? Et quelles projections pouvons-nous faire pour le luxe sur les années à venir du côté de la plateforme YouTube ?

1/ YouTube au cœur de l’accélération de l’expérience digitale

La crise économique et sanitaire mondiale a fait basculer le secteur du LUXE sur la courbe décroissante après plusieurs années passées à progresser sans cesse. L’impact mesuré a surtout permis d’engager une mutation en profondeur du secteur qui a dû, en l’espace de quelques semaines s’adapter à la nouvelle réalité du marché.

La présence numérique et sur le digital des marques de luxe est devenue primordiale, et ce en un instant puisque toutes les boutiques se sont vues dans l’obligation de baisser le rideau. Idem pour tous les défilés annulés. Privés de podiums, les créateurs ont pu malgré tout présenter leurs dernières collections grâce à la nouvelle expérience digitale.

« Le fait que la recherche en ligne soit supérieure au offline est relativement nouveau pour le secteur du luxe. » – Connected Luxury étude Kantar/Google (01/2021).

Si l’importance d’une chaîne YouTube n’a pas toujours été considérée par les marques du secteur luxe, la crise sanitaire a définitivement accéléré l’usage de la plateforme et ainsi démontré en une année la puissance de son utilisation.

Pas moins de 205 défilés diffusés sur YouTube, et plus précisément via la verticale YouTube Fashion, au cours des Fashion Week de New-York, Londres, Milan et Paris. Soit plus de 200 maisons qui ont présenté leur collection sur YouTube pour un total de plus de 100 millions de vues cumulées (Think With Google France).

Qu’il s’agisse des marques de luxe, des grands groupes leader type LVMH, Kering, Richemont, Hermès etc, ou encore des créateurs plus “confidentiels”, tous ont relevé le défi et se sont tournés naturellement vers YouTube pendant le confinement. La plateforme qui domine dans les usages vidéos et où le format long est à l’avantage de la marque.

En France, YouTube a notamment enregistré 41,7 millions d’utilisateurs en mars 2020 soit un million de plus par rapport au mois de février 2020.

En quelques mois, YouTube est devenu LA plateforme en ligne préférée pour s’informer sur le luxe après Google. Une véritable tendance de fond, voire le « it réseau » de la saison dernière.

A noter, 93% des acheteurs de produits de luxe effectuent des recherches en ligne avant l’achat et 38% des moins de 29 ans, font leurs achats d’articles de luxe en ligne (étude Kantar/Google).

Le shopping en ligne a rattrapé les acteurs du luxe avec YouTube présent de façon constante tout au long du parcours d’achat.

2/ Les acteurs du luxe : à qui profite YouTube 

L’extravagance et la créativité du secteur est de mise pour les “défilmés” pour lesquels les marques se lovent assez naturellement dans les codes de la plateforme.

Chanel a investi le célèbre Castel, Louis Vuitton a défilé au Louvre, Lanvin a fait la fête dans un Palace, Balmain s’est offert des avions à l’aéroport et Saint Laurent a carrément investi le Sahara…

Quoi de mieux que de défiler dans tous ces lieux iconiques, tous interdits et fermés pour embarquer ses audiences internationales dans un nouvel univers en un clic ?

L’expérience client du luxe à l’heure du Covid c’est sans nul doute cela : YouTube !

Le mix parfait entre YouTube et le luxe ne se résume pas aux grands noms du secteur et aux créateurs. A l’instar de la chaîne Loic Prigent qui, depuis Avril 2019 cartonne sur YouTube : 359K abonnés, dont 134K gagnés en 2020, pour un nombre de vues total de plus de 43 millions (dont plus de 16M rien qu’en 2020 !).

L’analyse de l’audience démontre que l’on peut engager la jeunesse au niveau mondial : 80% de femmes et 20% d’hommes (avec 50,5% de l’audience sur la tranche 18-24 ans) dont 28,3% d’abonnés en France et 23,6% aux US.

De quoi donner aux marques l’envie/les enjeux de s’engager durablement sur le réseau social afin d’aller toucher activement et de manière significative des nouvelles audiences.

Mais alors, à part Loic Prigent et les créateurs qui communiquent sur YouTube ? Et bien toutes les marques et entreprises qui se rattachent de près ou de loin à l’industrie comme notamment la presse spécialisée et/ou féminine : Vogue, ELLE, Vanity Fair…

Des audiences gigantesques, qui grandissent très rapidement, tant en nombre de vues, que du côté des abonnés.

Côté contenus, les marques s’approprient peu à peu les codes YouTube et s’inspirent également de plus en plus des youtubeurs.

En témoigne, le format Vlog chez Vogue où le format pédagogique Inside Chanel.

Les partenariats avec des influenceurs/youtubeurs fleurissent aussi comme Dior avec la youtubeuse Liza Koshy ou Louis Vuitton avec Emma Chamberlain.

3/ Des marques irrésistibles mais des stratégies très optimisables

L’industrie du luxe sur YouTube ce sont majoritairement des marques avec un gros capital love brand qui ont une certaine facilité à acquérir et engager les audiences.

Pour autant, elles doivent faire face à des problématiques de branding. En effet, les griffes iconiques ne parviennent pas toujours à retranscrire l’esprit de leur maison sur leur chaîne; ce qui ne les empêche pas d’être très dynamiques grâce à l’activation publicitaire.

Un secteur plébiscité par les audiences, à plusieurs vitesses

En termes de « gain du nombre d’abonnés en 2020 » le podium est

1 – Christian Dior : 274.000 nouveaux abonnés pour 220 vidéos uploadées sur l’année
2 – CHANEL : 200.000 nouveaux abonnés pour 135 vidéos uploadées
3 – Louis Vuitton : 106.000 nouveaux abonnés pour 80 vidéos uploadées

Comme pour toute marque et quel que soit le secteur, on retrouve aussi des chaînes « étagères à vidéos » à la ligne éditoriale floue, comme Sonia by Sonia Rykiel, Mugler ou Christian Louboutin.

Même les meilleures chaînes ont des stratégies encore largement optimisables.

Encore peu matures dans l’usage de YouTube, leur catalogue est souvent désorganisé, leur programmation et promesse éditoriale floue; sur ces chaînes, une poignée de vidéos génère 95% des vues naturelles.

En matière de contenus, les possibilités semblent infinies et les marques en 2021 s’inspirent de plus en plus des YouTubeurs et des médias (un vlog, un reportage, une interview face caméra, un clip musical).

Cependant toutes les chaînes de marque de luxe se ressemblent un peu…

On constate pourtant que plus les marques du secteur produisent des contenus “YouTube Friendly” plus elles génèrent une audience organique forte.

Des audiences captives

Même sur les chaînes qui publient peu, les marques et maisons du luxe ont une forte capacité à générer du visionnage, des commentaires et des likes (les taux d’engagement sont supérieurs aux autres secteurs) et des abonnés (parfois grâce une vidéo Hero qui vient faire un pic de visibilité – nouveau défilé, nouvelle campagne, etc).

Signe qu’elles ont tout intérêt à produire plus de contenus pour des audiences qui sont dans cette attente.

Conclusion

L’industrie du luxe a pris opportunément le virage de la vidéo sur YouTube qui a démontré sa capacité à augmenter les débouchés et servir le parcours client.

Un boulevard se dessine pour les marques qui oseront devenir plus YouTube Friendly en utilisant la puissance organique de la plateforme, d’autant plus dans un contexte de total brand safety, qui limite la diffusion publicitaire.

Après avoir engagé la mutation sur YouTube, reste à poser les fondations d’une stratégie vidéo à long terme pour les marques du luxe.

Lesquelles oseront relever le défi ?

Pour aller plus loin

  • Comment optimiser sa chaîne/ses contenus existants pour identifier ses pépites et ranger son « étagère à vidéos » ?
  • Quels contenus imaginer (YouTube Friendly ?)
  • Comment mieux retranscrire l’esprit de sa Maison et améliorer son branding ?
  • Comment avoir une approche plus audiences centric ?
  • Comment gérer une chaîne internationale ?

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