Gamification : comment améliorer la rétention d’audience de vos vidéos sur YouTube ?
Dans sa série de vidéos l’interview face cachée, Hugo Decrypte fait jouer ses invités à une sorte de roue de la fortune. En appuyant sur le buzzer, les candidats font apparaître aléatoirement un emoji auquel est associée une question.
Résultat : des millions de vues pour chaque vidéo publiée.
Petit flashback : en 2010, les pionniers des productions professionnelles s’installent sur YouTube. La chaîne Richard Gale Films publie une vidéo d’un genre inédit, Save Jack, dans laquelle le spectateur est invité à faire ses propres choix pour sauver la vie du principal protagoniste.
Malgré l’évolution des fonctionnalités cliquables rendant aujourd’hui obsolète l’usage de cette expérience interactive, le concept, devenu viral, perdure sur la plateforme jusqu’à séduire certaines marques.
Souvenez-vous en juillet 2021 de Aidez moi à démanteler un cartel la série de vidéos interactives produites par le créateur Ludovik pour la MACIF afin de sensibiliser les jeunes sur l’usage de la drogue. Une stratégie de communication loin d’être anodine au-delà de l’influence dont bénéficie le YouTuber, en attestent les excellents KPIs de vues, d’engagement et les commentaires éloquents de cette expérience divertissante.
Alors, opter pour le jeu, est-ce le bon choix ? Qu’est-ce qui sous-tend le succès de ces approches gamifiées et comment en tirer partie pour vos vidéos sur YouTube quand on est une marque ?
Gamification : quel intérêt pour le marketing ?
On appelle gamification la tentative stratégique d’améliorer des systèmes, des services, des organisations, ou des activités en y ajoutant des mécaniques de jeu.
L’idée qui porte la gamification est que l’homo ludens apprend mieux, performe mieux, adhère mieux avec le jeu.
Des approches ludiques qui parsèment nos quotidiens, du fitness à l’apprentissage des langues, et qui porte même ses fruits dans la société civile avec les « nudges », concept développé par l’économiste Richard Thaler, et dont découlent les radars pédagogiques communaux, les Poubellator de Ouigo, les mouches au fond des urinoirs, ou encore les stickers semelles de la RATP.
De son côté, le marketing n’est pas en reste dans l’utilisation de la gamification.
Des campagnes exacerbées par le digital, parmi lesquelles Burn That Add de Burger King, Hug Me by Coca Cola, ou même le rendez-vous annuel du Monopoly McDonald’s.
En attendant les métavers, la gamification gagne encore en dimension dans certains jeux vidéos comme Fortnite, à l’image de la campagne Keeping Fortnite Fresh de Wendy’s, ou du No Build Challenge proposé par WWF.
Pour le marketing, si “faire” implique une empreinte mémorielle trois fois supérieure à “voir” selon le cône d’apprentissage d’Edgard Dale, jouer est sans aucun doute le meilleur vecteur pour inciter les consommateurs, non pas à consommer passivement le message de la marque, mais à en être des acteurs à part entière.
Quelle valeur ajoutée sur YouTube ?
Une fois ce constat posé, la vidéo, medium du “voir et de l’entendre”, a tout à gagner à s’augmenter par la gamification.
Pour les YouTubers qui promettent du divertissement, la gamification peut devenir la raison d’être de certaines vidéos Hub, parmi lesquelles nous pouvons citer Le Jeu de la Scolarité de Pierre Croce, Le Petit Bac de Ouf de Odah et Dako, ou encore une majorité des vidéos les plus en vue de McFly et Carlito, de la La dictée la plus dure du monde aux playlists Concours d’Anecdotes et On appelle des gens au hasard qui fait intervenir Quipo Quiz.
Plus singulier, la sophrologie ou le fitness tirent également partie de cette approche vidéoludique sur des contenus Help.
Toutes ces vidéos partagent un point commun, une visibilité et un engagement décuplé de la part des viewers.
Et pour cause, YouTube a tout pour aimer les contenus gamifiés.
Au-delà de l’empreinte mémorielle, l’algorithme de la plateforme favorise les durées moyennes de vue les plus longues, ce qui implique les meilleures rétentions d’audience.
La gamification devient donc un atout de taille dans la bataille de l’attention que se livrent les vidéos sur les différentes sources de trafic avec, pour résultat concret, une recommandation maximisée.
Bien entendu, l’approche gamifiée des vidéos énoncées plus haut est naturelle puisque leur caractère ludique est la raison d’être de ces contenus.
Mais qu’en est-il des contenus pédagogiques ? Des contenus commerciaux ? Des contenus qui portent un message de marque ? Autrement dit, comment tirer partie de la gamification pour les vidéos qui ne lui sont a priori pas destinées ?
Gamifier vos vidéos : 2 méthodes, 9 techniques (au moins ;-)
En tant que marque ou média, le divertissement n’est qu’un canal qui doit servir votre discours, qu’il soit à portée pédagogique ou commerciale.
Autre enjeu, le budget évidemment. Si certains formats peuvent être réalisés avec relativement peu de moyens, d’autres vont requérir une production qui peut vite chiffrer en plus d’une collaboration éventuelle.
La gamification n’est donc pas la raison d’être de votre contenu mais, bonne nouvelle, ce n’est pas pour autant que vous ne pourrez pas en profiter.
Pour cela, deux possibilités :
1 – Le 100% gamifié
la forme que revêt votre vidéo est gamifiée et cette gamification sera le fil rouge de votre contenu.
Pour une gamification en fil rouge de contenu, veillez à puiser parmi les procédés qui ont fait leurs preuves chez les créateurs. Une méthode qu’Underscore ou HugoDécrypte appliquent à la perfection.
Quelques exemples pour s’inspirer :
- Le Vrai ou Faux
Le principe : solliciter l’attention du viewer en lui soumettant indirectement la forme la plus épurée du quizz.
L’exemple : Dans la vidéo « ces startups existent vraiment ? » issue de l’émission Underscore, Micode projette les viewers sur le monde de l’entrepreneuriat à l’aide d’un quizz divertissant.
- La Tier List
Le principe : susciter le jugement du viewer à propos d’un classement d’objets comparables (villes, pays, sports, sportifs…).
L’exemple : dans la vidéo « Quel est le pire langage de programmation » issue de l’émission Underscore, Micode classe avec ses invités les langages de programmation.
- L’interview gamifiée
Le principe : appréhender les questions des interviews de manière ludique.
L’exemple : pour ses interviews des candidats à la présidentielle de 2022, HugoDécrypte a mis en place un dispositif rendant aléatoires les questions adressées aux invités.
- L’émission gamifiée
Le principe : très populaire sur les nouvelles plateformes de streaming, appréhender le support de l’émission de manière ludique.
L’exemple : dans l’émission Un Bon Moment, Kyan Khojandi révèle une autre facette de ses invités par l’intermédiaire des jeux qu’il propose (chocs mentaux, photos historiques, Johnny Depp…)
- L’expérience interactive
Le principe : proposer à l’internaute une série de choix pour faire évoluer le scénario.
L’exemple : la vidéo de Ludovik en collaboration avec la MAIF « Aidez-moi à démanteler un cartel »
2 – La surcouche
Vous distillez des éléments de jeu dans votre vidéo, c’est-à-dire à des moments charnières pour optimiser ponctuellement la rétention de votre audience.
Veillez à le faire sur les temps les plus stratégiques, et notamment dès le hook, cette accroche de 30 secondes qui va conditionner l’ensemble de la rétention de votre audience.
Les hooks gamifiés sont nombreux sur YouTube et souvent imperceptibles au visionnage, ce qui ne les empêche pas de remplir parfaitement leur rôle.
Parmi les procédés les plus connus :
- Le cache-cache
que l’on retrouve chez les Youtubers francophones les plus en vue tels que Squeezie ou Amixem,
- Le quizz/comparaison
comme exploité dans cette vidéo de UFC Que Choisir
- Le QCM
Principe bien connu… et facile à mettre en place comme sur cette vidéo de la chaîne J’agis avec ENGIE
- Ou encore des formes de gamification plus subtiles comme donner des ordres au viewer ou le forcer à mettre du sens sur une mise en scène insolite comme sur cette vidéo de la chaîne Les Revues du Monde.
Vous avez désormais toutes les clés pour améliorer la recommandation et l’engagement de vos vidéos sur YouTube, ne vous reste plus qu’à forger vos propres procédés et à les intégrer subtilement à vos contenus.
Et pour cela, toute la théorie marketing ne suffira pas à pallier l’importance du travail créatif qui y sera dédié.
Pour aller plus loin
Vous souhaitez travailler sur des nouveaux formats, 100% alignés avec les codes de la plateforme et vos objectifs de marketing/communication ? Nous proposons de vous aider dans votre réflexion lors de workshops dédiés avec vos équipes. Bonnes pratiques, bench sectoriel international,.. bénéficiez de notre méthodologie éprouvée auprès des plus de 100 marques accompagnées de tous secteurs et toutes tailles.
Pour en parler contactez-nous ici.