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Dr Jean-Michel Cohen [best case]

Dr Jean-Michel Cohen : du workshop expert aux 150 000 abonnés

Comment se lancer sur YouTube quand on s’appelle Jean-Michel Cohen et que son audience migre petit à petit des médias traditionnels vers des plateformes en ligne comme YouTube ?

Cette problématique a été le point de départ de l’accompagnement du nutritionniste par TubeReach.

Retour sur cette collaboration ayant permis à la chaîne d’atteindre 150 000 abonnés en 2 ans.

A l’origine : un workshop expert

Avant de mettre en ligne une première vidéo sur YouTube, encore faut-il savoir ce qu’on va dire, comment et à quelle fréquence… Bref, se poser les bonnes questions dès le départ, afin d’établir non seulement une vision stratégique cohérente mais également d’identifier les ressources qui permettront d’atteindre les objectifs de la marque.

C’est particulièrement important pour YouTube, qui est une plateforme de temps long qui se construit sur la durée.Une chaîne YouTube, tel que nous l’entendons, n’est pas simplement le réceptacle technique qui vient accueillir les vidéos…

Pour construire une chaîne capable de faire grandir une audience sur la durée, il faut avant tout définir sa promesse éditoriale et concevoir les formats qui vont y répondre.

Deux ans après le lancement initial et des optimisations continues, la chaîne génère plus de 600 000 vues naturelles par mois.

Une promesse : “apprendre à mieux manger”

C’est le terrain où le nutritionniste était le plus légitime. Décrypter, expliquer, partager… ce que le nutritionniste aime et sait faire, que ce soit dans ses livres, à la télévision ou à la radio.

Le faire sur YouTube fait d’autant plus sens que c’est la plateforme HELP par excellence. Ainsi en 2018, les vidéos « How To » ont généré 42,1 milliards de vues sur YouTube – au passage, seulement 2,3% de ces vues proviennent des marques (961 M) contre 90% pour les créateurs (38 B)…

Une fois la ligne éditoriale trouvée, restait à trouver une formulation pour cette promesse. Celle-ci doit être véhiculée explicitement par la bannière de la chaîne, l’un des premiers points de contact entre un nouveau spectateur et la marque.

Avant de s’abonner, l’internaute observe la page d’accueil pour comprendre de quoi parle la chaîne et si cela “vaut le coup”… Bref, sur YouTube comme dans la vraie vie, la première impression compte. Un aspect que bien des marques négligent sur YouTube.

Tonalité de la prise de parole, proposition de valeur de la chaîne du point de vue de l’audience… cette phrase résume à elle seule la chaîne et permet au nouveau spectateur de savoir en un coup d’oeil si elle lui correspond.

Maintenant que la promesse éditoriale de la chaîne est définie, reste à créer le contenu adapté pour y répondre.

Des formats HELP et HUB

Pour co-construire la stratégie de contenu avec notre client, le workshop expert se déroule en plusieurs phases :

Décryptage du fonctionnement de la plateforme : les algorithmes, les suggestions, le Watch Time, la recherche…
Visionnage et analyse de vidéos d’inspiration issu d’un benchmark sectoriel : que font les autres chaînes s’adressant à la même cible ? les chaînes de marques ? les chaînes de créateurs ?
Exercice : positionnement de la chaîne et promesse éditoriale.
Brainstorming : quels formats, quels sujets aborder en vidéos, quel mode de production ?

3H

A l’issue de cette session initiale, plusieurs insights sont identifiés. En utilisant la matrice des 3H (Hero, Hub, Help), la stratégie de contenu recommandée a pour objectif de répondre à chacun d’eux.

Ainsi, sur la chaîne de Jean-Michel, on trouve par exemple :

« Tout savoir sur » – un format help.

Dans ces vidéos de décryptage, le nutritionniste présente et compare des aliments : leur qualités nutritionnelles, leurs forces et faiblesses… Des super aliments au café en passant par le camembert ou le McDo, ce format permet à Jean-Michel d’aborder un très grand nombre de sujets et d’éduquer son audience sur la durée.

Un format aujourd’hui clé dans le développement de la chaîne, dans un contexte où les audiences ciblées sont en attente de plus d’informations sur les qualités nutritionnelles des aliments (comme en témoigne, plus récemment, la popularité croissante des applications comme Yuka).

« Le grain de sel » – un format HUB

Plus classique, il permet au nutritionniste de partager son point de vue sur une actualité ou une tendance de la nutrition. Pour le créateur issu des médias traditionnels, ce format lui offre l’opportunité de s’exprimer avec une plus grande liberté et d’aborder une multitude de sujets.

Au programme : le bio, les carences alimentaires, les différents types de régime ou encore ses derniers livres…

Le livrable du workshop : une stratégie YouTube actionnable

Savoir quelles vidéos produire, c’est bien. Savoir comment les diffuser dans une optique de développement de chaîne, c’est mieux.

En plus des pitchs des formats recommandés, le livrable du workshop comprend :

Une programmation recommandée : combien de vidéos produire par format, à quel rythme les publier, quels jours dans l’année ?
Une stratégie d’activation via la pub, en PAID lorsque celle-ci est complémentaire avec l’organique. A minima, l’activation permet d’accélérer le lancement de la chaîne durant les premiers mois.
Une maquette graphique pour la bannière de la chaîne, les vignettes des différents formats et les écrans de fin des vidéos (des éléments de branding mais également de découvrabilité des vidéos).
Des recommandations de premiers sujets de vidéo à produire par format.
Un calendrier éditorial idéal, du lancement à la 1ère année de la chaîne.

Et maintenant ?

Avec une chaîne en croissance annuelle de +100% en vues mensuelles et de +184% en abonnés gagnés chaque mois, que peut-on en attendre ?

Chez TubeReach, nous aimons les défis. Pour cette chaîne, nous nous sommes donnés deux objectifs sur 2019 :

Accélérer la croissance de l’audience : atteindre les 200 000 abonnés. Au delà du nombre symbolique, l’objectif est de créer la plus grande communauté sur YouTube autour de la nutrition et de l’alimentation.

Mettre la chaîne au service de l’entreprise du Dr Jean-Michel Cohen sur le digital, le nutritionniste proposant par ailleurs un programme de régime personnalisé (une entreprise d’une centaine de personnes). Très tôt, nous avons perçu le fort potentiel de la chaîne à convertir les vues en clics et en leads.

En 2019, l’objectif est d’améliorer ce funnel de vente. RDV en 2020 !

En conclusion

Pour les entreprises (et les créateurs / médias !) qui souhaitent se (re)lancer sur YouTube avec de bonnes bases, le workshop expert est la solution idéale.

En l’espace de deux rencontres _et après quelques semaines de travail_ nous co-créons la stratégie de contenu et de diffusion avec nos clients, dans un esprit de stimulation et de partage bienveillant.

Avec un mantra en tête : devenir YouTube Friendly pour préparer l’avenir.

Si, comme Jean-Michel Cohen, vous

– Souhaitez réfléchir sur votre stratégie de chaîne pour construire un véritable actif / levier business pour votre marque.
– Définir le contenu idéal pour votre chaîne YouTube, au regard de vos enjeux et des bonnes pratiques de vos concurrents et confrères au niveau mondial.
– Avoir une vision claire et un plan d’action actionnable sur YouTube.

N’hésitez pas à nous solliciter en nous contactant ici.

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