Campagnes Vidéo Scale-Up : comment propulser un business en moins d’un an grâce à la vidéo
Quesako une campagne vidéo scale-up ?
Encore du charabia de com’.
C’est vrai, nous pourrions remplacer le mot Scale par croissance ou accélération. Mais bon, comme les fonds et investisseurs appellent les start-up qui réussissent et accélèrent : des scale-up ; nous avons succombé.
En résumé, une campagne vidéo scale-Up c’est une campagne vidéo à la performance à vocation de scale. C’est une campagne vidéo fortement ROIste au point de permettre un autofinancement de celle-ci jusqu’à saturation de la cible.
C’est tout sauf une campagne de branding dont on ne mesurerait pas les retombées business.
Pour cela, il faut penser distribution avant création et penser création pour la conversion.
Autant de défis que les acteurs français traditionnels de l’audiovisuel ont du mal à relever… alors on l’a fait ;-).
Ça vient d’où ?
Ce type de campagne trouve son origine aux Etats-Unis.
La première du nom a été faîte par la société Orabrush en 2009.
Loin d’être un accident, cette méthodologie de conception / diffusion a été répliquée avec succès par des marques comme PooPourri, SquattyPotty, Nerd, Chatbook, Purple… sous l’impulsion des studios Harmon Brothers et Chamber Media.
Chez TubeReach, nous avons eu la chance de collaborer avec Derral Eves, qui a co-réalisé la campagne mythique de SquattyPotty… au point de pouvoir répliquer ce type d’approches en France.
Nous accompagnons notamment des marques comme Balinéa depuis 3 ans maintenant, grâce à un ROI X4 de leurs campagnes vidéos, Wall Street English avec un ROI X 7 sur sa dernière campagne vidéo et dernièrement le Slip Français avec un ROI X 6 ou les Cosmétiques Même depuis 2 ans.
Qui est éligible ?
Ce type de campagne est idéal pour les marques et start-up qui réalisent une grosse partie de leur business à travers des actions en ligne : vente ou génération de leads.
Il va donc fortement bénéficier aux :
– Sites de e-commerce – dont il sera facile de tracker les mises au panier et les ventes en ligne.
– Digital Native Vertical Brands (DNVB) aussi appelées Direct-to-Consumer (DtoC) – ces start-up et marques hyper-spécialisées avec des circuits courts, souvent très engagées et tournées client dont plus de 80% des ventes se font en ligne.
– Les “annonceurs perfistes” – ces marques très connues dont le principal levier de business est de générer des demandes de devis (travaux,… ), de catalogues (voyagistes,… ), d’essais (automobile,… ), etc… en ligne afin de remplir leur funnel d’acquisition.
Ces acteurs disposent très souvent de nombreux canaux d’acquisition traditionnels comme le Search, Facebook, Instagram, Display… majoritairement avec des formats bannières ou vidéos produits courtes couplés à des approches de remarketing redoutablement efficaces.
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Lire le best case de Think With Google / Le Slip Français : Un ROI de 5,9, ça fait rêver. Le Slip Français l’a fait. |
Mais la vidéo reste souvent un levier peu ou mal exploité car le droit d’entrée est plus élevé et la moindre erreur de méthodologie créative ou distributive ne pardonne pas en terme de ROI.
Avec quelle vidéo y aller ?
Pour réussir ce type de campagne, nous devons penser résultat.
Pour être simpliste la vidéo doit générer des clics – performance – avant même de générer de la mémorisation – branding. Le branding n’est qu’une sur-couche à la performance. Le script est plus important que l’idée créative.
Et oui, il faudra accepter de ne pas gagner de prix à Cannes ;-)
Dans la majorité des cas, la vidéo à créer sera une vidéo plutôt longue au regard des “standards” actuels, plus de 1 min 30, dont la construction devra permettre de remplir toutes les phases du funnel : découverte de la marque > considération de la marque > intérêt pour le produit > action pour acheter/tester.
Il n’est pas recommandé de mettre en places des stratégies en 2 ou 3 séquences de remarketing pour ce type de campagne comme c’est aujourd’hui banalisé par les plateformes notamment Facebook et Instagram.
La majorité des conversions doivent pouvoir s’obtenir en direct post-clic sans avoir à remarketer agressivement pour cela. C’est ce qui construit la marque et c’est la clé d’une campagne vidéo scale-up.
L’autre particularité de ces vidéos est de les penser séparément pour chaque appareil : nos comportements sur mobile et ordinateurs restent drastiquement différents.
De l’autre, la capacité de la vidéo à capter l’attention sur les plateformes filaires, comme Facebook, Instagram et même YouTube sur mobile, est décisive.
Penser la vidéo sans cette considération peut très fortement pénaliser le ROI de la campagne.
Des tests pour sur-performer
Qui dit recherche de performance dit tests.
C’est certes plus difficile à faire avec la vidéo mais c’est crucial.
Toutes nos campagnes font l’objet de tests de pré-lancement afin de déterminer quelle variante de la publicité vidéo donne les meilleures conversions sur cibles.
Nous testons plusieurs éléments dans la vidéo elle-même : l’introduction, les call-to-actions, les séquences, la musique, le rythme, etc…
Nous couplons cela avec tous les tests possibles de fonctionnalités propres à chaque plateforme : YouTube n’a pas les mêmes formats que Facebook qui n’a pas les mêmes boutons qu’Instagram qui n’a pas les mêmes ciblages que YouTube… etc.
Il nous arrive très souvent que la vidéo qui performe le mieux sur mobile ne soit pas la même que sur ordinateur. Il arrive également que celle qui sur-performe en début de campagne s’essouffle, nécessitant ainsi de réactiver des vidéos qui sous-performaient initialement.
Pour les campagnes mentionnées ci-dessus, nous avons Split-Testé jusqu’à 60 variantes différentes de pub vidéos afin d’aller chercher les ROI attendus. Et comme il devenait fastidieux et peu fiable de faire tous ces tests à la main, nous avons développé une technologie exclusive permettant de créer des combinaisons de créas sur des mix de ciblages de façon rigoureuse et méthodique.
Cette technologie nous permet notamment de créer 500 à 1000 sous-campagnes avec pour objectif d’affecter scientifiquement le budget en vue de déterminer les variantes “winneuses” selon les appareils et les ciblages.
Nous avons baptisé cette solution VideoRunRun©.
Rien de pire pour nous que de se retrouver devant le fait accompli : “voici la vidéo que je viens de faire faire, quels résultats pouvez-vous obtenir ?”.
Premier cas de figure la marque dispose déjà de ses vidéos, en l’occurrence pour le Slip Français, 3 vidéos publicitaires : historiques ou récentes, souvent faites pour la TV. Il nous est alors assez facile de split-tester ces différentes vidéos afin d’en extraire la meilleure sur cible et appareil.
Autre cas de figure – la marque nous sollicite en amont – comme ce fut le cas pour Balinéa – et nous concevons, anticipons en pré-prod et produisons in-fine plusieurs variantes de la même vidéo grâce à la maîtrise du flux de production de A à Z.
Pourquoi et comment scaler ?
Une fois les pré-tests réalisés, le risque est totalement minimisé, car le ROI est déjà connu, “il n’y a donc plus qu’à scaler”.
Rappelons que c’est l’enjeu de ce type de campagnes Scale-Up : rentabiliser le plus rapidement la production vidéo pour générer suffisamment de marge en vue de l’injecter en média aussi longtemps que la cible n’est pas saturée.
C’est comme cela que nous accompagnons les Start-Up BtoC à devenir des marques reconnues en les aidant à passer un plateau d’image et de business.
Notre technologie VideoRunRun© a été conçue spécifiquement pour cela : trouver les variantes de vidéos capables de performer le plus haut possible dans le funnel, de façon à ouvrir le ciblage au maximum.
Nous mettons, en effet, un point d’honneur à ne pas nous laisser enfermer dans la multitude de solutions de bas de funnel – remarketing, machine learning – qui sont certes hyper-performantes en terme de coût par acquisition mais manquent terriblement de réserve de puissance dès qu’il s’agit de scaler.
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Voir l’interview de Derral Eves par Fabrice Courdesses : how a brand can break its plateau? et autres questions sur les campagnes vidéos. |
Une fois les pré-tests réalisés et la logique de scale adoptée, nous avons 2 types d’approche :
1/ dégager des budgets mensuels progressifs
C’est souvent ce que font les start-up ou marques qui fonctionnent sur budgets mensuels ou annuels. Les budgets augmentent progressivement jusqu’à atteindre la saturation de la cible.
Ces campagnes s’étalent généralement sur 6 à 18 mois selon la fraîcheur du concept créatif – son côté “evergreen assumé, c’est à dire qu’il doit pouvoir vivre dans le temps sans être rattaché à une saison donnée ou à un évènement (pas de film Noël quoi) la saturation de la cible et le ROI obtenu.
Cette approche a le mérite de rassurer mais il manque souvent une dimension que les marques iconiques américaines ont su exploiter grâce à un effet volumétrique.
2/ aller chercher la domination ou “halo effect”
Dans le cadre de Campagnes Vidéo Scale-Up, les marques anglo-saxonnes commencent par une phase de domination plus agressive – de 2 à 6 semaines – en vue de faire passer un cap très rapidement à la marque en recherchant un ROI X 2 ; mais pas davantage afin de favoriser un ciblage large plutôt qu’un étouffement de la campagne.
Cette approche a le mérite de fertiliser tous les autres canaux d’acquisition en faisant baisser leurs CPAs respectifs et de générer du bouche-à-oreille, aka “viralisation”.
L’approche par budget mensuel viendra se mettre en place dans la foulée avec une recherche de ROI plus importante.
Vous avez envie d’essayer ?
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Découvrez en plus sur les 5 mythes qui limitent les marques perfistes et les start-up BtoC dès qu’il s’agit de campagnes vidéo.
Simple not easy ;-)