Playmobil France double (X2) sa visibilité tout en engageant plus chaque cible enfant (X1,5) en totale YouTube Brand Safety

[NDLR ;-)] fort de son succès, cette campagne YouTube Playmobil a fait l’objet d’une présentation au VidCon Europe à Amsterdam le 9 Avril 2017 aux côtés de Wiztracker.

[NDLR 2] Suite au succès de cette campagne, Playmobil France a de nouveau confié ses campagnes de Pâques et Noël 2017 à TubeReach.

L’entreprise : Playmobil France

Depuis 1974, le concept de jeu PLAYMOBIL® conçu par Hans Beck est devenu un incontournable dans les chambres des enfants avec des dizaines de thèmes différents – du fameux bateau des pirates à l’hôpital pédiatrique – et une présence dans près de 100 pays.

La France est le premier marché étranger de l’entreprise familiale allemande.

A l’occasion de Noël 2016, Playmobil France décide pour la première fois de renforcer son plan media TV avec une campagne ultra ciblée sur YouTube, pour toucher ses audiences au cœur de leurs usages.

Le challenge : cibler les enfants souhaités avec 16 films différents

Dans la lignée des années précédentes, Playmobil France a mis en place un plan média TV renforcé (dont Replay) afin de soutenir ses ventes de fin d’année. C’est un exercice coutumier pour la marque qui maîtrise parfaitement le ciblage et l’impact de ce média.

Mais pour cette fin d’année 2016, Playmobil France aimerait compléter son plan avec de la vidéo en ligne sur la plateforme vidéo préférée des enfants, YouTube (sans YouTube Kids), avec la demande suivante : diffuser 16 spots visant chacun des enfants de sexe (fille/garçon) et âges différents (4 à 10 ans), comme elle le fait en TV.

Playmobil France est, à juste titre, convaincu que le mauvais film sur la mauvaise cible est contre-productif.

Le défi lancé à TubeReach est simple : garantir que chacun des 16 films sera exposé devant la bonne cible enfant/parent et dans un cadre YouTube brand-safe, avec un handicap majeur, YouTube ne restituant aucune information sur les cibles de moins de 18 ans !!!

Les enfants ont bien souvent leurs thématiques préférées, que ce soit dans la vie en général, et avec PLAYMOBIL en particulier. Il y a les grands fans de princesses, les inconditionnels de pirates, les passionnés d’animaux…l’expertise de TubeReach permet de parfaitement cibler la diffusion des spots PLAYMOBIL en fonction des affinités de chaque enfant. Et ainsi de leur donner envie d’inventer des histoires à l’infini, au gré de leur imagination. – Cécile l’Hermite, responsable marketing Playmobil France.

La solution TubeReach : contrôler et segmenter l’inventaire ciblé

Pour relever ce défi, TubeReach s’est focalisé sur 4 leviers :

► Un ciblage exclusivement par emplacement (et donc sans utiliser les audiences pré-définies par YouTube en terme d’intérêts ou thématiques, pas assez précises dans le cas présent). TubeReach a travaillé en étroite collaboration avec Wiztracker (et sa technologie spécifique) pour déterminer -une à une- les chaînes et vidéos consommées par chaque sexe et tranche d’âges des enfants résultant en 5 segments [mixte 4-8 ans / filles 4-8 ans / filles 8-10 ans / garçons 4-8 ans / garçons 8-10 ans]. L’enjeu étant de disposer de l’inventaire suffisant pour la campagne.

► Un ciblage conjoint parents et enfants afin de s’assurer que les parents des enfants ayant été exposés aux films le soient également de façon subséquente sur YouTube à des moments et sur des devices différents.

► Une ingénierie optimisée des formats InStream (pré-roll skippable) et InDisplay (suggestion sponsorisée) de façon à maximiser le top-of-mind / mémorisation et l’engagement des enfants pendant toute la durée de la campagne.

► Un pilotage, optimisation et surveillance des performances quotidiennes des différents KPIs de reach et d’engagement des 16 films sur les 5 segments.

Les résultats : une campagne YouTube sur-performante

La campagne a parfaitement relevé le défi de Playmobil France en terme de ciblage et de complémentarité du plan media TV/Replay.

Elle a permis de générer plus de 7 800 000 impressions de la marque/produits résultant en plus de 1 700 000 vues de plus de 5 secondes dont (conséquence des formats choisis) :

Et en bonus :

Des insights marketing pour Playmobil France qui découvre que ses contenus incitent les enfants à en consommer d’autres sur la chaîne Playmobil et qui conforte, avec précision, l’impact de la marque en fonction de l’âge et le sexe de l’enfant.

Quelques exemples parmi les 16 spots (sélection officieuse ;-))

Si, comme Playmobil, vous souhaitez :

• faire des campagnes plus performantes en terme de reach et d’engagement dans un environnement YouTube brand-safe contrôlé.
• disposer d’un plan media sur mersure au delà des ciblages socio-demo standards

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