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Brandcast Paris : les 7 questions avant d'y aller

YouTube Brandcast 2016

Par Fabrice Courdesses

Le 22 novembre 2016

YouTube BrandCast : 7 questions à se poser avant d’y aller

La “rentrée médias” a longtemps et traditionnellement été rythmée par l’annonce des nouvelles grilles de TV. L’événement à ne rater sous aucun prétexte pour le “marché” étant la fameuse grille de rentrée de TF1, qui éclaboussait de sa superbe et de sa puissance annonceurs et autres agences.

Depuis le 1er BrandCast en 2012 le rapport de force à changé… c’est YouTube qui fait l’événement et aimante les marketeurs de tous poils. Cette année plus que jamais puisque avoir une place (un sésame) pour l’événement YouTube de l’année “limité” à 1000 places, relève du parcours du combattant.

Est ce bon signe ? Qu’est ce que YouTube a de si excitant/nouveau à annoncer/montrer au BrandCast Paris, alors que chaque jour ou presque une nouvelle fonctionnalité ou étude sur la plateforme est rendue publique ?

Est ce juste le reflet de la puissance de la plateforme (auquel cas bien joué Google) ou l’illustration que le marché français est trèèèès en retard et a encore besoin d’être rassuré, éduqué, pris par la main pour oser enfin communiquer sur la plateforme vidéo numéro 1.

Si vous n’allez pas au YouTube BrandCast que pour dire “j’y étais”, voici quelques questions à vous poser en amont pour décoder ce qui va s’y passer et en tirer le meilleur profit à court, moyen et long terme.

1/ Qui est sur la scène du BrandCast et pourquoi ?

L’analyse des dernières éditions en France et à l’international permet d’anticiper un peu ce qui devrait se passer jeudi soir à la Maison de la Mutualité.

Le Brandcast est l’occasion pour YouTube de mettre en avant des campagnes publicitaires de marques qui ont bien fonctionné et des YouTubeurs (ou Créateurs) caractéristiques de la culture et du mouvement YouTube.

C’est aussi bien sûr l’occasion de parler des nouveaux services que la plateforme développe pour les annonceurs et YouTubeurs.

A cela s’ajoute souvent une intervention inspirante de YouTube itself permettant de faire la synthèse entre sa vision pour l’audience, les YouTubeurs/Créateurs et les marques.

A l’évidence l’objectif de YouTube est de montrer que sa grille éditoriale (à travers ses YouTubeurs/Créateurs) est la meilleure…principalement sur le facteur d’engagement/loyauté, et SURTOUT que les grandes marques doivent investir dans des campagnes publicitaires sur YouTube en complément de leurs campagnes TV. Tel est l’enjeu principal !

2/ Dans quelle catégorie “3H” s’inscrit le BrandCast ?

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En 2013, YouTube a codifié une grille d’analyse des trois types de contenus nécessaires pour déployer/constuire une stratégie sur YouTube : les “3H”.
Cet excellent “playbook de marque” réalisé par YouTube, que nous considérons comme fondateur, est souvent oublié, négligé, voire dénaturé, en ne privilégiant qu’un seul des 3 contenus (le plus cher à produire et à diffuser, quel hasard …) entraînant les marques dans une course en avant de dépenses en contenus et publicité payante… sans vraiment consolider leurs fondations sur YouTube.

Les contenus 3H signifient : HERO (publicitaire/promotion, le fameux donc), HUB (programmes, séries, engageant…), HELP (organique, recherché,…).

Le Brandcast aborde quasi-exclusivement le contenu Héro en incitant à la création par des agences ou avec des YouTubeurs. Il pourra éventuellement être abordé le contenu Hub sous sa forme de web-serie dans le cadre d’un dispositif promotionnel.

Mais ne vous attendez pas (sauf agréable surprise pour nous) à avoir un point de vue très poussé sur la partie Hub et encore moins sur la partie Help, pourtant véritablement constitutrices de l’engagement / de la loyauté de votre marque et socles d’une stratégie solide sur YouTube.

3/ Quelle est la place de YouTube par rapport à la TV ?

La campagne de publicité digitale de YouTube en ce moment est très explicite.

« Que font 1 français sur 2 tous les jours ? : ils regardent une vidéo sur YouTube ».

Quand YouTube dit qu’ « ils regardent », il s’agit bien de vidéos “choisies” et pas subies dans un fil à la différence des autres média sociaux. Avec un tel “reach” YouTube s’impose comme la complémentarité évidente de la TV – pour info, sur 1 mois, YouTube a aujourd’hui quasiment la même couverture sur l’ensemble de la population, que Canal+ ….

Avec son approche “Extra Reach”, YouTube est capable de calculer, à budget équivalent TV, la couverture additionnelle gagnée par le mix TV-YouTube du fait de l’introduction de YouTube dans un plan média initialement 100% TV.

4/ Quel rôle dois-je donner à YouTube dans ma stratégie sociale et vidéo ?

YouTube a 2 caractéristiques principales que n’ont pas les autres plateformes sociales déployant aussi une offre vidéo.

Premièrement, l’engagement est au cœur de la plateforme : Les formats de consommation longs sont favorisés, la vue publicitaire n’est valorisée qu’à partir de 30 secondes. L’algorithme YouTube favorise le “watch time” (durée de visionnage) plutôt que la vue/impression.

Deuxièmement, YouTube est un moteur de recherche exclusivement vidéo, créant ainsi un véritable carrefour de consommation vidéo. L’internaute peut surfer sur le contenu Hub ou rechercher le contenu Help avec l’envie de s’amuser, s’éduquer ou s’inspirer. Mais une chose est sûre, il est là pour de la vidéo (exclusivement).

YouTube est donc l’endroit idéal pour une marque pour raconter son histoire en vidéo afin de véhiculer ses messages publicitaires (contenu Hero), fédérer une audience hyper loyale (contenu Hub) et être trouvée quand un internaute cherche une solution à un problème (contenu Help).

Nous considérons que YouTube est le meilleur catalyseur de votre storytelling vidéo. C’est LA plateforme qui permet de se poser les bonnes questions et y déployer sa marque en vidéo sur une fondation hybride (consumer journey), robuste (plateforme YouTube) et pérenne (contenu « recherchable »).

5/ Quel rôle des créateurs dans ma stratégie vidéo 3H ?

La plateforme 3H a été rédigée par YouTube sur la base des bonnes pratiques des YouTubeurs (hyper mis en avant en France sous ce terme mais que les anglo-saxons appellent plus justement des Créateurs).

Les Créateurs/YouTubeurs savent engager leur audience (abonnés ou cibles socio-demo en général) et “parler YouTube” (casser le fameux “4ème mur” comme on dit dans la profession).

Aussi, dans une stratégie 3H, les créateurs peuvent être utilisés par une marque pour intervenir dans du contenu Hero ou Hub (formats, programmes) pour être très rapidement “YouTube friendly”.

Nous considérons que c’est une excellente approche dès le moment où elle ne constitue pas une fuite en avant de la marque pour éviter de devenir elle-même (ie sans le soutien de YouTubeurs) “YouTube Friendly”.

6/ “Web-series” : quel rôle dans ma stratégie vidéo 3H ?

Le concept de web-serie (souvent réalisées par/avec des Créateurs) est encore, très (trop) présent dans les dispositifs YouTube des marques en France. Ce format est très peu utilisé dans les pays anglo-saxons et surtout pas “YouTube Friendly” au sens des 3H.

Souvent les marques françaises pensent faire du contenu Hub engageant avec des web-series alors que ce ne sont finalement que des micro-Heros largement activées par de la pub.

Ce format est donc l’arbre qui cache la forêt en France et éloigne souvent les marques d’une vraie réflexion/stratégie Hub au sens de YouTube itself.

Nous considérons que les marques françaises devraient davantage se poser les questions de programmes (au sens de YouTube) à développer dans la durée plutôt que de la prochaine “web-serie à lancer”.

7/ Faut-il encore viser la viralité pour du HERO ?

Si on analyse les vidéos qualifiées de “virales” par l’industrie, on se rend compte que le taux de partage n’excède pas 5 à 10% des vues…et que le reste sont des vues achetées à grand renfort de budget.

Ceci signifie qu’une vidéo doit d’abord atteindre un seuil d’exposition de l’audience pour rentrer en viralité (limitée malgré tout … ). D’autre part, les vidéos les plus virales sont souvent celles qui abordent le moins le produit / la marque afin d’engager le plus.

En conclusion, tout ça pour ça : beaucoup de media pour peu de retombée business.

Il nous paraît donc plus judicieux d’éviter la recherche aveugle de la viralisation et d’intégrer dans ses campagnes des notions plus proches de la marque et de son offre.

Ceci n’empêche pas de rajouter une “sur-couche virale” pour maximiser l’engagement mais cela ne doit pas être la finalité.

Que retenir ?

Il est souvent facile et excitant de se plonger dans un réseau social et le considérer comme un nouveau terrain de jeu, voire un nouvel eldorado, d’autant plus si on pense en maîtriser l’usage en tant qu’utilisateur.

Mais attention, YouTube est aussi puissant qu’hybride et bien plus complexe qu’il n’y paraît ou qu’on veut nous le présenter !

Notre conseil pour exploiter le BrandCast et YouTube à la hauteur de sa puissance : ne pas oublier les basiques, c’est à dire réfléchir en amont à sa stratégie (ça va mieux en le disant) et intégrer dès le départ la matrice des 3H dans sa politique de contenus.

Cela revient à ne pas se laisser aveugler par les sirènes du Hero, à comprendre que YouTube est certes complémentaire de la TV, mais tellement plus que cela … c’est peut être pour cela aussi qu’on se presse au Brandcast, plus qu’aux grilles TV, car c’est désormais ici que sont les nouveaux usages, les nouvelles écritures, les nouveaux talents qui emplissent et vont emplir encore plus nos écrans.

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