Baromètre de VITALITÉ Q1 2018 [inédit]

Baromètre TubeReach de VITALITÉ des chaînes de marque sur YouTube – premier trimestre 2018

Le premier baromètre qui analyse l’engagement et le dynamisme de 500 chaînes françaises de marque sur YouTube

L’agence TubeReach, en s’appuyant sur les données de Wizdeo Analytics (un des 5 membres du YouTube measurement program), publie le premier baromètre sectoriel des chaînes françaises de marque sur YouTube.

Le score, calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque : il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement et indépendants des budgets médias investis à des fins publicitaires (pour en savoir plus sur le baromètre).

Ce classement trimestriel met donc en évidence les “smart brands”, qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie sur YouTube : des publications régulières, de la consistance, de l’authenticité sur le fond, une forme adaptée aux usages de la plateforme et un minimum de “technique” YouTube (titres, métadonnées, activation média …).

Plus une marque s’approche du score 100, plus elle est active sur YouTube, en a compris le fonctionnement et la grammaire, en faisant croître son audience de manière régulière, sans abuser des formats HERO.

Baromètre de VITALITÉ – premier Trimestre 2018 – Top 10 tous secteurs confondus

Le premier classement de l’année illustre le retard des chaînes françaises de marque : presque toutes les marques ont aujourd’hui leur chaîne YouTube, mais sur les 500 étudiées dans ce classement seules 5 (oui 5…) ont un score de vitalité qui dépasse la moyenne de 50/100.

Cela signifie donc que l’immense majorité des marques ont une chaîne au mieux vitrine / au pire étagère à vidéo mais n’ont à priori pas de stratégie YouTube, ne produisent pas de contenu dédié et/ou ne publient soit pas assez, soit pas du tout, ou encore avec irrégularité d’où de grands absents de ce classement sur le trimestre (Fanta France, CokeTV par exemple qui produisent de beaux formats mais manquent de régularité)…

Baromètre de VITALITÉ – premier Trimestre 2018 par secteur

9 secteurs regroupant 500 chaînes sont étudiés, permettant de comparer les marques d’un même univers.

Les secteurs sont eux-mêmes classés en fonction de leur VITALITÉ mettant ainsi en évidence le dynamisme de chacun des marchés.

Automobile et aéronautique
Banque et assurance
Beauté et Soin
Services et biens de consommation courante
Energie
Enseigne de distribution (grandes et spécialisées)
Habillement et accessoires
Technologie et logiciels
Télécommunication et téléphonie

La meilleure chaîne du classement, Sephora, atteint le score de 76/100, avec une belle stratégie globale, mais c’est bien l’arbre qui cache la forêt, puisque la moyenne du score pour l’ensemble des 500 marques sur le premier trimestre 2018 est de 4,7/100.

Sans surprise c’est le secteur de la Beauté qui est le plus mûr et domine largement ce classement avec 4 marques dans le Top 10 général, suivi par l’Automobile et plus surprenant la Distribution, secteur champion du format HELP (tutos et DIY principalement) ; ces enseignes ont donc bien compris le bénéfice qu’elles ont à utiliser YouTube pour s’inscrire dans le quotidien de leurs audiences en répondant aux questions qu’elles se posent.

A noter en terme de contenus : le format HELP est utilisé dans tous les secteurs et par la majorité des chaînes, il est le principal format produit et diffusé car le plus légitime pour une marque ; les chaînes n’abusent pas (plus) des collaborations avec des Créateurs, seuls les secteurs de la Beauté, des Biens de consommation courante et, dans une moindre mesure, de la Téléphonie font appel à des Créateurs de manière régulière.

En conclusion, disons qu’il y a donc un formidable potentiel d’amélioration de dynamisme des chaînes de marque dans l’Hexagone ;-)

Revue par secteur, en ordre décroissant

1/Beauté et soin (secteur classé 1/9)

A nouveau, pour les marques – comme chez les créateurs donc – le secteur « Beauté et soin » est le plus dynamique : 4 marques de ce secteur figurent dans notre Top 10 des chaînes françaises dont l’excellente chaîne Sephora France.

Cette chaîne est lauréate de notre classement pour la seconde fois (1ère chaîne sur 500 avec un score de 76/100) grâce à une programmation lisible et de qualité avec un mix pertinent de tout l’éventail des formats YouTube pour une marque ; tutos, unboxing, nouveautés, collaborations, témoignages …

2/Automobile et aéronautique (secteur classé 2/9)

En deuxième position un secteur (a priori) moins attendu, l’Automobile et l’Aéronautique, même s’il est avéré aujourd’hui que la consommation de vidéos influe fortement sur le funnel d’achat d’une voiture.

Les chaînes sports/passion/innovation mécaniques, sont particulièrement actives, avec une mention pour Michelin Motorsport et Renault Sport, qui utilisent YouTube avec intelligence, comme un média « live » pour relayer l’actualité des nombreuses compétitions auto/moto auxquelles ils participent.

Automobile_&_transports_Q12018

3/Enseignes de distribution (secteur classé 3/9)

Sur YouTube aussi, la concurrence est forte entre les enseignes de distribution qui ont tendance à publier beaucoup de vidéos : tutos, DYI, recettes, recettes et aussi des recettes… LE secteur roi du format HELP.

C’est également un secteur hétérogène : après les bons élèves_ cinq chaînes ont des scores de VITALITÉ relativement proches et élevés_ un décrochage certain et donc un potentiel de progression avéré…

Enseignes_de_distribution_Q12018

4/Technologie et logiciels (secteur classé 4/9)

Des chaînes à vocation servicielle, visant souvent une audience B2B et où le format HELP est également omniprésent. Au delà d’IBM, marque très habituée des communications de contenu en tête de ce secteur, on note la très belle chaîne Adobe France, avec une bonne application des codes YouTube (un trailer, une promesse de chaîne claire, des contenus inspirants…) et HP qui utilise sa chaîne comme un SAV en ligne.

Paradoxalement ce secteur techno, qui est un genre à part entière très populaire sur YouTube, manque de VITALITÉ du côté des marques, avec un décrochage rapide du score à partir du rang 4, en dépit du nombre important de vidéos publiées.

Techno_&_logiciels_Q12018

5/Télécommunications et téléphonie (secteur classé 5/9)

Un secteur pour le moins hétéroclite qui joue à la fois dans le haut du tableau avec 2 marques dans le Top 10 du classement général, et 6 marques avec un score très faible… YouTube semble délaissé par les marques de ce secteur, alors même que leurs audiences consomment massivement la plateforme.

Orange tire son épingle du jeu avec 3 chaînes dans le Top 10 secteur et une véritable ambition de contenu et de publication pour la chaîne Orange France (Super Stagiaire, le 12ème homme …).

Telecom_&_telephonie_Q12018

6/Services et biens de consommation courante (secteur classé 6/9)

A lui seul, ce secteur représente 25% des chaînes de ce baromètre (!) avec une dominante de marques alimentaires. Un secteur très présent mais pas encore très dynamique, avec des chaînes principalement orientées « produit » et beaucoup de vidéos HERO, à seule vocation publicitaire.

Le groupe Ferrero sort du lot avec 3 chaînes classées dans le Top 10 et des stratégies éditoriales plus ambitieuses que la moyenne du secteur.

Services_&_biens_de_conso_Q12018

7/Banque et assurance (secteur classé 7/9)

Un secteur qui a l’envie et qui semble avoir compris que la communication vidéo est porteuse (pour ses cibles B2C mais aussi B2B), avec des marques qui ont tendance à publier beaucoup de contenus (pas moins de 99 vidéos pour la Société Générale !) mais qui ont globalement du mal à faire monter leur score de VITALITÉ.

La Société Générale se démarque avec une politique de contenus ambitieuse et la production de formats dédiés à la plateforme.

Banques_et_assurances_Q12018

8/Energie (secteur classé 8/9)

Les principaux acteurs de ce secteur ont tous une chaîne YouTube, mais qui sont plus des « étagères à vidéos » que des chaînes à proprement parler. A l’exception notable de Total, qui poste beaucoup avec des formats variés et de EDF, qui varie les formats mais manque de régularité dans ses parutions.

Energie_Q12018

9/Habillement et accessoires (secteur classé 9/9)

Malgré un léger rebond en ce début d’année, ce secteur (hors marques de luxe) ne semble (pour l’instant) guère montrer d’attention pour le média YouTube. La première chaîne, Maje Officiel est seulement 37ième/500.

Un secteur qui ne pourra donc que progresser, il n’y pas qu’Instagram dans la vie hein ;-)

Habillement_Q12018

Pour aller plus loin : 

– Une analyse plus qualitative de chaque chaîne montre souvent une faible utilisation des 20 fonctionnalités fondamentales de YouTube et/ou une faible application des bonnes pratiques éditoriales propres à la plateforme. Même bien classée, une marque peut encore disposer d’un potentiel de croissance, sans aucune création de contenus.

Vous pouvez mesurer ce potentiel de croissance et d’optimisation de votre chaîne en suivant ce lien 

– Vous ne trouvez pas votre marque dans ce classement ? Envoyez-nous un mail ici pour savoir comment elle se positionne.

– Pour toute question sur le calcul du score de vitalité des chaînes, merci d’envoyer un mail à contact@tubereach.com

Le baromètre TubeReach et les informations qui y figurent sont la propriété de TubeReach.

Les données peuvent être réutilisées sous réserve de citer la source « Baromètre TubeReach de VITALITE des chaînes de marque sur YouTube » et d’insérer un lien vers le document complet.

 

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