Baromètre TubeReach de VITALITÉ des chaînes de marque sur YouTube – quatrième trimestre 2020

Le premier baromètre qui analyse l’engagement et le dynamisme de 700 chaînes françaises de marque sur YouTube

Votre marque ne figure pas dans le TOP10 de son secteur ? N’hésitez pas à nous demander sa position en nous envoyant un mail avec l’url de votre chaîne, nous vous indiquerons son score / classement.

Depuis 2018, nous publions chaque trimestre le premier baromètre sectoriel des chaînes françaises de marque sur YouTube en nous appuyant sur les données de Wizdeo Analytics (un des 5 membres du YouTube measurement program).

La méthode de calcul de notre score de VITALITÉ intègre les KPIs qui intéressent les marques en prenant en compte les évolutions des algorithmes YouTube et la pertinence des formats du point de vue des audiences.

Pour rappel, le score, calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque, il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.

En particulier notre score :

– Prend en considération la capacité de la chaîne à générer des vues fidélisantes et engageantes : de l’abonnement, des interactions.

– Tient compte de l’inventaire global de la chaîne, c’est à dire qu’une chaîne conserve le bénéfice des vidéos publiées par le passé et qui génèrent encore de la VITALITÉ sur la période considérée : le trimestre.

– Évalue des chaînes aux stratégies variées : une chaîne avec la bonne activation publicitaire peut rivaliser avec une chaîne 100% organique à condition que les vues paid générées favorisent la fidélisation et l’engagement.

Ce classement trimestriel met donc en évidence les “smart brands”, qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie sur YouTube : de la consistance avec des publications régulières, de l’authenticité sur le fond et une forme adaptée aux usages de la plateforme, et un minimum de “technique” bien sûr (formats adaptés, titres, métadonnées, activation média…), pour générer une croissance organique des vues et fidéliser les audiences.

Plus une marque s’approche du score 100, plus elle est active sur YouTube, en a compris le fonctionnement et la grammaire, en faisant croître son audience de manière régulière, en adoptant une stratégie globale 3H (Help, Hub, Hero).

Le baromètre de VITALITÉ suit 700 chaînes de marques françaises réparties en 14 secteurs d’activité permettant de suivre l’évolution de marques ayant des enjeux similaires et d’identifier les stratégies gagnantes.

Baromètre de VITALITÉ – Quatrième Trimestre 2020 – TOP 10 tous secteurs confondus

Nouveau confinement, nouveau classement ? Oui… et non.

D’un côté, des marques “actives” qui publient avec constance. Toujours le même ratio : sur les 700 chaînes du classement, seules la moitié publient 3 vidéos ou plus sur le trimestre – 1 par mois.

De l’autre côté, des audiences dont l’intérêt pour YouTube ne décélère pas, y compris pour les marques. Le nombre de nouveaux abonnés augmente drastiquement sur le trimestre avec un pic de 785 000 nouveaux abonnés pour les chaînes de ce classement !

Record battu sur le trimestre par la chaîne Salomon TV qui « gagne » pas moins de 188 000 abonnés.

Une programmation régulière, des abonnés accrus : deux tendances positives qui auront marqué 2020, avec toujours une grande disparité entre les chaînes et les secteurs.

Une première sur le trimestre puisque 8 chaînes du TOP ont plus de la moyenne de 50/100 en score de VITALITE. Du jamais vu.

Un TOP toujours varié, avec des des chaînes “découvertes” qu’on avait déjà vues lors du confinement, des chaînes du secteur automobile, encore bien représenté, l’outsider Terre OléoPro qu’on ne présente plus et des marques s’inscrivant dans la logique des fêtes de fin d’année.

Zoom sur le TOP10 par ordre décroissant :

Disneyland Paris – Déjà sur le podium au second trimestre, Disneyland Paris surf sur la magie de Noël avec des vidéos de spectacles et même un replay de 8 heures de musique d’ambiance 100% Disney. A noter les premières vidéos d’un nouveau format court de 10 épisodes, le mini journal sur l’actualité du parc présenté par des enfants, dont Gloria de Kids United. Globalement une grande constance de publications, autour de 20 vidéos par trimestre.

Terres OléoPro – est désormais 10ième de son secteur en nombre d’abonnés, aux côtés de marques comme Coca, Fanta, Crunch… Elle démontre à quel point une stratégie bien pensée est efficace sur YouTube. On aime la variété des formats, comme le nouveau cours de cuisine live avec le chef Clément Dujardin ou la dernière série de recettes #shorts 100% mobile friendly. Innovation, stratégie, authenticité, équipe : un cocktail réussi pour cette chaîne.

MoulinexFR – Formats live et cuisine, c’est aussi le choix de Moulinex qui apparaît pour la première fois dans ce TOP. La marque s’associe à des influenceurs, Cyril Lignac ou Natoo pour réaliser des recettes avec ses produits phares. De l’utilisation parfaite d’une fonctionnalité de live streaming pour créer un événement autour d’un produit en pleine période de fin d’année.

Suit la chaîne Audi France – qui apparaît également dans ce TOP pour la première fois. Habituée à des contenus très courts et promotionnels, la marque a innové et testé sur la période des contenus plus longs (3h++ tout de même). Du live ici aussi, avec les finales du e-tron Challenge. Le constructeur allemand s’est associé à Sony et son simulateur de course Gran Turismo Sport pour proposer une course au volant de son dernier concept car électrique sur le circuit Paul Ricard. Une communication d’envergure au-delà de YouTube, mais dont la chaîne a bénéficié des retombées.

Château de Versailles – On connaît l’impact du confinement sur les contenus culturels, et c’est presque sans surprise que cette magnifique chaîne revient dans notre TOP. Elle aura gagné environ 18 000 abonnés cette année. Toujours une belle programmation et de la créativité liée aux usages de la plateforme comme le nouveau format ASMR Si Versailles m’était chuchoté en partenariat avec le créateur Florian Boullot de la chaîne ASMR Paris.

Airbus – la chaîne la plus constante de ce TOP10 au fil des trimestres. Une hausse de 15% du nombre d’abonnés sur 2020, soit 64 000 personnes qui ont rejoint l’audience des passionnés d’aviation. Sur ce 4è trimestre on note les live de conférences de presse ou encore les tests de la dernière innovation AlbatrossONE : le prototype d’avion aux bouts d’ailes articulés inspiré de l’albatros, qui bénéficie d’un excellent taux d’engagement.

Des tutos, des tutos, encore des tutos… La chaîne Oscaro publie avec constance ses vidéos HELP mécaniques dont certaines adaptées à la saison. Regardez Comment choisir et installer ses chaînes de neige avant de vous retrouver seuls face vos pneus sur un parking improbable… La marque gagnerait néanmoins à tester des formats complémentaires pour enrichir les contenus de notoriété et de conversion.

Apple France revient avec une grosse activité en fin d’année pour la sortie et présentation de l’iphone12 pro. Des contenus bigarrés, majoritairement courts et de nature publicitaire mais qui attirent une énorme audience d’aficionados.

Assistance HP – une habituée du TOP10 qui utilise YouTube comme un véritable SAV sur l’aide à l’installation et la maintenance d’imprimantes…

Enfin, Saint Laurent – clôture le palmarès avec son défilé extraordinaire en livestream dans le désert, WOMEN’S SUMMER 21 – FULL SHOW , aux 4,8 millions de vues. Marcher en talons aiguilles sur les dunes le méritait bien ;-). Un lancement orchestré avec son ambassadrice, la chanteuse Rosé de Blackpink au reach digital énorme.

Baromètre de VITALITÉ – Quatrième Trimestre 2020 par secteur

Le baromètre étudie 14 secteurs regroupant 700 chaînes, permettant de comparer les marques d’un même univers.

Les secteurs sont eux-mêmes classés en fonction de leur VITALITÉ mettant ainsi en évidence le dynamisme de chacun des marchés.

Automobile et aéronautique
B2B
Banque et assurance
Beauté et Soin
Biens de consommation courante
biens de consommation durable
Energie
Enseignes de distribution (grandes et spécialisées)
Habillement et accessoires
Luxe et premium
sport et loisirs
Technologie et logiciels
Télécommunication et téléphonie
Voyage et tourisme

La disparité de maturité dans l’utilisation de la plateforme selon les secteurs et entre les marques d’un même secteur reste forte.

Quand les premières marques atteignent 81/100, la moyenne de l’ensemble des marques ayant publié au moins 3 vidéos sur le troisième trimestre est de 9,5/100, un chiffre stable dans la durée.

Le secteur de l’Automobile et transports conserve sa place de leader, suivi des technologies et logiciels puis des enseignes de distribution.

Globalement, on retrouve des chaînes “habituelles” à l’image de Renault (chaînes sport et trucks), Bugatti et surtout Airbus qui se taille une belle part du TOP avec 3 chaînes à son nom. On regrette pour Norauto une activation de la vidéo des 50 ans de la marque dont la chaîne n’a pas tiré les bénéfices de l’investissement. Enfin, Honda Moto France compte parmi les nouveaux entrants, avec une publication très active depuis cet été. Une chaîne intéressante qui ne peut que gagner en maturité.

En seconde position les Technologies et logiciels. Le podium est une fois de plus trusté par le trio Apple France / Samsung / Assistance HP puis challengé par les marques un peu plus “loisirs” Nintendo / Playstation / XBox dont les contenus sont plus proches du gaming que de l’appareil en tant que tel. Par ailleurs, DxO propose une belle programmation entre tuto, collab avec artiste photographe ou encore Live webinars sur des formats longs, peu fréquents sur ce secteur.

Et toujours stable en troisième position, le secteur des Enseignes de distribution. Des enseignes spécialisées ou généralistes qui ont des stratégies similaires et sont en concurrence directe pour l’attention de leurs audiences. On note l’excellent taux d’engagement de Mondial Tissus et l’arrivée de la Fnac dans le TOP, qui à défaut de gagner des abonnés, réussit à engager ses audiences avec son nouveau format LA CLAQUE FNAC.

Enfin mentionnons Metro France, une chaîne qui a multiplié ses abonnés par 3 sur la période grâce à une programmation structurée autour des produits et des producteurs locaux.

Et les autres secteurs… ?

Suit le secteur Luxe et premium. Les grandes maisons de luxe s’intéressent (enfin) à YouTube pour sa partie organique. Ce secteur, à plusieurs vitesses, manque globalement de stratégie. En revanche, le potentiel créatif – en particulier les Fashion weeks – et les attentes des audiences sur ces marques – capital love brands – en fait un secteur au potentiel incroyable.

Voyage et loisirs très hétérogène, suit en 5ème position. Outre son duo de tête – Disneyland Paris et le Château de Versailles, quelques performances du côté des chaînes de transporteurs – Groupe SNCF, RATP, Air France, ADP – qui produisent des vidéos d’informations contextuelles. On note la performance de la chaîne Alès & Alès Agglomération, présente pour la seconde fois dans ce TOP, avec de beaux KPIs d’engagement et fidélisation.

Le secteur Beauté et soins passe de la 8ème à la 12ème position. Toujours beaucoup de contenus promotionnels entre 6 et 30 secondes. Néanmoins 4 chaînes se démarquent par leur engagement +++ : Maybelline New York FR, L’Oréal Professionnel France, Uriage et Clarins. Prémices d’une nouvelle tendance d’un secteur trusté par les influenceurs…?

Inversement, le secteur des Biens de consommation durables passe de la 11ème à la 8ième position grâce à la traction de Moulinex. Un univers qui s’intéresse davantage à YouTube à en croire la hausse des volumes de publications sur l’année. Des places à prendre.

Enfin, le secteur de l’Habillement clôture notre classement pour le second trimestre consécutif. Un secteur sinistré sur YouTube. Le nombre de marques ayant publié 3 vidéos ou plus sur le trimestre a diminué de -40% vs la même période en 2019.

Revue par secteur, en ordre décroissant