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Baromètre VITALITE TubeReach

Baromètre de VITALITÉ Q3 2020 [inédit]

Par Pauline Laming

Le 26 octobre 2020

Baromètre TubeReach de VITALITÉ des chaînes de marque sur YouTube – troisième trimestre 2020

Le premier baromètre qui analyse l’engagement et le dynamisme de 700 chaînes françaises de marque sur YouTube

Votre marque ne figure pas dans le TOP10 de son secteur ? N’hésitez pas à nous demander sa position en nous envoyant un mail avec l’url de votre chaîne, nous vous indiquerons son score / classement.

Depuis plus de 2 ans, nous publions chaque trimestre le premier baromètre sectoriel des chaînes françaises de marque sur YouTube en nous appuyant sur les données de Wizdeo Analytics (un des 5 membres du YouTube measurement program).

La méthode de calcul de notre score de VITALITÉ a évolué depuis deux trimestres, pour continuer à illustrer au mieux les KPIs qui intéressent les marques en prenant en compte les évolutions des algorithmes YouTube et des usages de l’audience.

Pour rappel, le score, calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque, il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.

En particulier notre score :

– Prend en considération la capacité de la chaîne à générer des vues fidélisantes et engageantes : de l’abonnement, des interactions.

– Tient compte de l’inventaire global de la chaîne, c’est à dire qu’une chaîne conserve le bénéfice des vidéos publiées par le passé et qui génèrent encore de la VITALITÉ sur la période considérée : le trimestre.

– Évalue des chaînes aux stratégies variées : une chaîne avec la bonne activation publicitaire peut rivaliser avec une chaîne 100% organique à condition que les vues paid générées favorisent la fidélisation et l’engagement.

Ce classement trimestriel met donc en évidence les “smart brands”, qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie sur YouTube : de la consistance avec des publications régulières, de l’authenticité sur le fond et une forme adaptée aux usages de la plateforme, et un minimum de “technique” bien sûr (formats adaptés, titres, métadonnées, activation média…), pour générer une croissance organique des vues et fidéliser les audiences.

Plus une marque s’approche du score 100, plus elle est active sur YouTube, en a compris le fonctionnement et la grammaire, en faisant croître son audience de manière régulière, en adoptant une stratégie globale 3H (Help, Hub, Hero).

Le baromètre de VITALITÉ suit 700 chaînes de marques françaises réparties en 14 secteurs d’activité permettant de suivre l’évolution de marques ayant des enjeux similaires et d’identifier les stratégies gagnantes.

Baromètre de VITALITÉ – Troisième Trimestre 2020 – TOP 10 tous secteurs confondus

Globalement, ce troisième trimestre est dans la continuité des précédents baromètres.

Le volume de vidéos publiées par les marques reste conforme à celui de la même période sur 2019. Et toujours, ce chiffre stable : sur les 700 chaînes du classement, seules la moitié publient 3 vidéos ou plus sur le trimestre – 1 par mois.

Côté abonnés, on note une tendance à la hausse, amorcée lors du confinement, et qui se confirme sur ce troisième trimestre. Un impact direct de l’intérêt accru des audiences pour YouTube et qui se maintient, y compris pour les chaînes de marque.

Record battu sur le trimestre par la chaîne Christian Dior qui « gagne » pas moins de 132 000 abonnés !

Une programmation régulière, des abonnés accrus : deux tendances positives au global, mais disparates puisque seules 4 chaînes ont plus de 50/100 en score de VITALITÉ.

Et dans le TOP10, 5 chaînes du secteur automobile qui reprend la tête du classement, après avoir été détrôné le temps d’un trimestre par les Enseignes de distribution.

Zoom sur le TOP10 par ordre décroissant :

Michelin Motorsport – une habituée du TOP10 de son secteur sur les périodes précédentes, qui ravit le podium de notre baromètre pour la première fois. La reprise des événements sportifs, en particulier autour des 24H du Mans, permet de booster les vues, les publications et l’engagement.

Salomon TV – revient pour la seconde fois dans le TOP10, avec une grande consistance dans ses publications et une programmation qui inspire sa communauté de passionnés : la chaîne a un taux d’engagement parmi les plus élevés de la période. Voir à ce propos le film d’1h15 sur l’ultra-runner Rickey Gates qui traverse les USA en courant (ça nous rappelle un autre film ;-) mais aussi la sortie très engagée de la 1ère chaussure de running 100% recyclable, INDEX.01.

Airbus Defence and Space – Une petite chaîne du groupe, qui reprend les codes de l’excellente chaîne Airbus : une identité forte, des vignettes léchées, de la consistance et une programmation qui répond aux attentes d’une audience très engagée. Des KPIs qui s’approchent de ceux de l’excellente chaîne Airbus, cinquième de notre classement, démontrant la maturité du groupe à se positionner sur YouTube. On note la playlist « How to build an A400M  » qui fait à la fois office de visite/vitrine et de mise en avant des équipes et de leur savoir-faire.

Suit la chaîne Oscaro, une des quelques chaînes à n’avoir rien publié sur le précédent trimestre. Une absence que sanctionne finalement peu le score de VITALITE, grâce à la consistance de ses vues réalisées à partir de son inventaire vidéo riche de tutoriels. Un positionnement quasi unique sur ce secteur et un bel exemple d’une stratégie 100% Help. Et si vous souhaitez savoir comment utiliser une clé dynamométrique, c’est par ici.

Chanel – La chaîne française au plus grand nombre d’abonnés – 1,6 millions ! – se positionne dans ce TOP10 pour la première fois. Des tutos beauté aux défilés haute couture, en passant par les présentations de collection de joaillerie, maroquinerie, parfums… beaucoup beaucoup de contenus avec des codes propres au luxe et aux produits. Hormis les formats courts promotionnels qu’on regrette (un peu trop) nombreux, les codes YouTube sont globalement bien maîtrisés comme dans cette vidéo Gabrielle Chanel and Dance de la playlist Inside Chanel.

Vient juste après… Hermès. Les chaînes de luxe bénéficient de la saisonnalité des défilés de haute couture en juillet, qui boostent leurs publications et leurs vues, d’autant plus lorsque les événements sont live. A l’image du secteur, qui offre des formats originaux et créatifs, on souligne la vidéo Men’s Spring-Summer 2021 live performance. On regrette néanmoins, pour une maison comme Hermès, un manque d’organisation de la chaîne et beaucoup de publications courtes et promotionnelles.

Comme Michelin, Renault Sport, autre habituée du TOP10, renoue avec les événements sportifs, en particulier autour de la F1. Un engouement pour la chaîne qui ne cesse de croître depuis un an, avec une belle régularité.

Nouvelle venue, la chaîne Nintendo France s’invite dans le palmarès. Classée dans notre secteur Technologie et logiciels, la marque se positionne au carrefour du gaming et de la technologie. Un inventaire extrêmement foisonnant de démo, tutos de jeux sur de multiples consoles. En septembre, la chaîne fêtait les 35 ans de Super Mario Bros

Enfin, Safran, une marque peu habituée de ce TOP10, clôture le palmarès. La programmation de l’équipementier aéronautique est basée sur  l’innovation, le savoir-faire, le futur de l’aviation, sans oublier d’apporter une touche d’éducation et d’humour avec l’excellente playlist SimplyFly by Safran. Comme quoi le B2B a toute sa place sur YouTube ;-).

Baromètre de VITALITÉ – Quatrième Trimestre 2019 par secteur

Le baromètre étudie 14 secteurs regroupant 700 chaînes, permettant de comparer les marques d’un même univers.

Les secteurs sont eux-mêmes classés en fonction de leur VITALITÉ mettant ainsi en évidence le dynamisme de chacun des marchés.

Automobile et aéronautique
B2B
Banque et assurance
Beauté et Soin
Biens de consommation courante
biens de consommation durable
Energie
Enseignes de distribution (grandes et spécialisées)
Habillement et accessoires
Luxe et premium
sport et loisirs
Technologie et logiciels
Télécommunication et téléphonie
Voyage et tourisme

La disparité de maturité dans l’utilisation de la plateforme selon les secteurs et entre les marques d’un même secteur reste forte. Quand les premières marques atteignent 56/100, la moyenne de l’ensemble des marques ayant publié au moins 3 vidéos sur le troisième trimestre est de 9/100, un chiffre stable dans la durée.

Post confinement, le secteur de l’Automobile et transports a repris sa place de leader, suivi du luxe et des enseignes de distribution, et s’octroie 5 places dans le TOP10 général.

Les marques sont en effet plus matures sur ce secteur. Il est avéré aujourd’hui que la consommation de vidéos influe fortement sur le funnel d’achat d’une voiture. On assiste de plus, à une diversification des vidéos produit, de la découverte/considération (vidéos de présentation) à la fidélisation (tutoriels, vidéos pédagogiques…). Intéressant de voir la chaîne Elite Auto France, référence en tant que « concession digitale », rentrer dans le TOP du secteur aux côtés de constructeurs traditionnels.

Le Luxe et premium prend la seconde place, avec un vrai capital « Love Brands » qui en fait un des premiers secteurs en terme d’abonnement/engagement. Il reste pourtant un secteur sous exploité sur YouTube : après trois chaînes aux scores de VITALITÉ proches et élevés_ un décrochage certain et donc un potentiel de progression avéré… Et toujours des vidéos originales et créatives : Dior enchante avec sa vidéo de 14 minutes+ de présentation de sa collection Haute couture Automne-Hiver  quand Louis Vuitton fait un live hyper innovant de sa collection Men’s Spring-Summer 2021 sur un film de 28 minutes.

En troisième position, le secteur des Enseignes de distribution. Des enseignes spécialisées ou généralistes qui ont des stratégies similaires et sont en concurrence directe pour l’attention de leurs audiences, sans pour autant générer beaucoup d’engagement. Un enjeu pour ce secteur qui cherche  d’ailleurs à aller vers plus de vidéos Hub pour gagner en fidélisation et compléter le dispositif de découverte, bien rodé.

Lidl France en tête, est désormais la chaîne de son secteur au plus grand nombre d’abonnés, un nombre multiplié par 2 en 1 an…

Et les autres secteurs… ?

Le secteur Sports et loisirs en quatrième position bénéficie du bon score de son leader, Salomon TV mais ce secteur à multiples vitesses manque en général de VITALITE sur YouTube.

Technologie et logiciels est un secteur en général assez constant, de haut de tableau. Apple France, Samsung, Adobe et Assistance HP sont des chaînes stables avec des formats Help très présents.

Voyage et loisirs suit en 6ème position avec toujours son trio de tête : Disneyland Paris, Château de Versailles et Le Puy du Fou. Un recul dû principalement à la baisse des vidéos vues par rapport au trimestre précédent mais toujours d’excellents KPIs d’engagement.

Le secteur Beauté et soins passe de la 11ème à la 8ème position. Un léger rebond post-confinement mais qui reste un secteur qui a fondamentalement du mal à engager du côté des marques : beaucoup de contenus promotionnels et une forte concurrence des créateurs. Des stratégies où les marques misent davantage sur l’influence que sur leur propre chaîne…

Enfin, le secteur B2B marque une belle régularité grâce à quelques qui réussissent à afficher des scores de VITALITE stables et qui font preuve de créativité pour intéresser et capter des audiences. Une stratégie spécifique pour ce secteur qui semble prendre de plus en plus la mesure du potentiel de la plateforme.

Revue par secteur, en ordre décroissant

1/Automobile et aéronautique (secteur classé 1/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

2/Luxe et premium (secteur classé 2/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

3/Enseignes de distribution (secteur classé 3/14)

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4/Sport et loisirs (secteur classé 4/9)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

5/Technologie et logiciels (secteur classé 5/14)

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6/Voyage et tourisme (secteur classé 6/14)

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7/Services et biens de consommation courante (secteur classé 7/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

8/Beauté et soins (secteur classé 8/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

9/B2B (secteur classé 9/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

10/Banques et assurances (secteur classé 10/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

11/Services et biens de consommation durable (secteur classé 11/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

12/Energie (secteur classé 12/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

13/ Télécommunication et téléphonie (secteur classé 13/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

14/Habillement et accessoires (secteur classé 14/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

Pour aller plus loin

– Une analyse plus qualitative de chaque chaîne montre souvent une faible utilisation des 20 fonctionnalités fondamentales de YouTube et/ou une faible application des bonnes pratiques éditoriales propres à la plateforme.

Même bien classée, une marque peut encore disposer d’un potentiel de croissance, sans aucune création de contenus.
Vous pouvez mesurer ce potentiel de croissance et d’optimisation de votre chaîne en suivant ce lien.

– Vous ne trouvez pas votre marque dans ce classement ? Envoyez-nous un mail ici avec l’url de votre chaîne, pour savoir comment elle se positionne.

– Pour toute question sur le calcul du score de vitalité des chaînes, merci d’envoyer un mail ici.

Le baromètre TubeReach et les informations qui y figurent sont la propriété de TubeReach.

Les données peuvent être réutilisées sous réserve de citer la source « Baromètre TubeReach de VITALITE des chaînes de marque sur YouTube » et d’insérer un lien vers le document complet.

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