Baromètre TubeReach de VITALITÉ des chaînes de marque sur YouTube – second trimestre 2021

Pour en savoir plus sur le baromètre.

Baromètre de VITALITÉ – Second Trimestre 2021 – TOP 10 tous secteurs confondus

Aujourd’hui la consommation de vidéo est plus forte que jamais. Un adulte aux US regarde en moyenne 18h de vidéo digitale par semaine — une hausse de 52% sur les 2 dernières années. Et 86% des internautes attendent plus de vidéos de la part des marques en 2020 (source Wyzowl).

En France, les marques se mobilisent sur le levier YouTube avec disparité : sur les 700 chaînes du classement, seules la moitié publient 3 vidéos ou plus sur le trimestre – 1 par mois. Un indicateur étonnamment stable dans la durée.

Et pourtant, le volume des vidéos publiées augmente sur ce second trimestre avec près de 8300 vidéos uploadées, soit une hausse de +37% par rapport au second trimestre 2020 (et +27% vs le premier trimestre 2021).

Alors effet du confinement de l’an dernier ou de l’investissement accru des marques déjà actives sur YouTube ?

Quoiqu’il en soit, la grande disparité entre les chaînes et les secteurs persiste.

Sur la période, 6 chaînes du TOP affichent plus de la moyenne de 50/100 en score de VITALITE : un indicateur qui tient dans la durée et qui dénote une plus grande maturité de certaines marques à apprivoiser l’animal YouTube.

Zoom sur le TOP10 par ordre décroissant :

Château de Versailles – Cette chaîne était N°1 de notre TOP10 pour la première fois il y a 1 an. Un beau doublé pour marquer sa croissance et VITALITE sur les 12 derniers mois. On ne la présente plus, mais notons à nouveau une programmation recherchée de Messa Solaris sur la période, issue de la collaboration du Château et du producteur et compositeur Saycet. Une dynamique créative de la programmation qui ne tarit pas. Bravo.

Saint Laurent – la chaîne domine le baromètre, notamment grâce à ses défilés dépaysants. Son défilé Hiver 2021, publié fin Avril, cumule à lui seul plus de 10 millions de vues. On regrette cependant le manque d’interaction et de proximité avec l’audience (les commentaires sont désactivés), qui pénalise son taux d’engagement : à 0,17%, c’est l’un des plus bas du secteur.

Truffaut – une chaîne très saisonnière – elle était déjà dans le TOP10 sur Q2 2020 et qui a de la traction grâce à son inventaire vidéo Help très riche. Ses vidéos les plus vues, comment semer des carottes, créer un bassin de jardin… ont été publiées il y a 5 ou 6 ans. De belles fondations pour une chaîne qui gagnerait à être optimisée et enrichie pour récolter davantage de retombées sur YouTube.

Moulinex FR – Un des meilleurs taux d’abonnement de son secteur. A nouveau un live en mai même si moins de vues qu’en fin d’année dernière. Une stratégie Help pour être découvert avec des recettes utilisant ses robots et du Hub pour fidéliser. La marque aime les formats courts et a même testé Shorts il y a quelque temps. A refaire avec la maturité croissante des usages des audiences sur ce format court.

Chanel – On ne présente plus CHANEL, la chaîne du baromètre avec le plus grand nombre d’abonnés (1,8M), tout secteurs confondus. Sa position bénéficie du succès de son défilé Croisière dans les carrières des baux de provence. Mais elle sait aussi créer l’événement notamment à l’aide de ses égéries. Des vidéos plus intimistes, comme le mini concert de Sébastien Tellier, en marge du défilé, avec Angèle, Vanessa Paradis et Juliette Armanet, cumule aujourd’hui plus de 290 000 vues.

Terres Oléo Pro – Cette chaîne lancée en 2014 cumule plus de 10 millions de vues, vient de dépasser BIC en nombre d’abonnés et devient leader sur son secteur des biens de consommation courante, sur ce KPI. Les efforts d’une programmation pensée, qui répond à une demande des audiences, une stratégie bien posée Hub/Help et du soutient publicitaire. Bref tous les ingrédients pour cette VITALITE qu’on lui connait depuis plusieurs années. On note le nouveau podcast Dis Papa… Comment on fait L’agriculture ? – un nouveau format intéressant à suivre dans son évolution.

Louis Vuitton – avec 54 000 abonnés gagnés ce trimestre, pour un taux d’abonnement de 0,66%, la marque s’impose sur la scène YouTube. Les vidéos publiées en dehors des défilés, bien que souvent courtes, plaisent à l’audience : à 1,01% en moyenne, leur taux d’engagement est excellent.

Disneyland Paris – Avant sa réouverture la chaîne a dédié une vidéo d’anniversaire pour ses fans à l’occasion de ses 29 ans. Flashback et hommages aux premiers salariés agrémenté de teasing sur la réouverture qui a eu lieu au mois de juin. Un événement qui a enchanté les audiences à en croire les taux d’abonnement et d’engagement de la chaîne, au plus haut dans ce TOP sur la période.

Renault Trucks Official – Saluons cette relativement petite chaîne qui apparaît depuis 3 trimestres consécutifs dans le TOP10 de son secteur. Une volonté de créer des contenus et une publication régulière qui engagent : avec des vidéos léchées sur les évolutions du produit, un « contest » sur un simulateur avec du format live, des contenus Help… Des efforts qui mériteraient plus de résultats si mieux canalisés sur une promesse de chaîne plus claire et structurée.

Oscaro – Depuis 1 an la chaîne ne quitte plus ce TOP10 ! – La stratégie 100% Help et « evergreen » du DIY automobile est un pilier de sa stratégie marketing/com, en socle sur YouTube : la marque, qui fête ses 20 ans, possède une bibliothèque riche de plus de 300 vidéos tuto. Un choix stratégique qui paie, Oscaro étant devenu LA référence de la pièce auto en France. On plébiscite toujours des formats Hub pour fidéliser et engager davantage les audiences.

Baromètre de VITALITÉ – Premier Trimestre 2021 par secteur

Le baromètre étudie 14 secteurs regroupant 700 chaînes, permettant de comparer les marques d’un même univers.

Les secteurs sont eux-mêmes classés en fonction de leur VITALITÉ mettant ainsi en évidence le dynamisme de chacun des marchés.

Automobile et aéronautique
B2B
Banque et assurance
Beauté et Soin
Biens de consommation courante
biens de consommation durable
Energie
Enseignes de distribution (grandes et spécialisées)
Habillement et accessoires
Luxe et premium
sport et loisirs
Technologie et logiciels
Télécommunication et téléphonie
Voyage et tourisme

La disparité de maturité dans l’utilisation de la plateforme selon les secteurs et entre les marques d’un même secteur reste forte.

Quand les premières marques atteignent une note de 65/100, la moyenne de l’ensemble des marques ayant publié au moins 3 vidéos sur le troisième trimestre est de 8,2/100. Un chiffre stable dans la durée.

Le secteur de l’Automobile et transports perd sa place de leader au profit des Enseignes de distribution, suivi du Luxe et premium puis des Biens de consommation durable.

Chez les Enseignes de distribution, Leroy Merlin prend la troisième place du podium, avec une programmation bien structurée et régulière. En dehors des formats habituels comme Le Style Made In ou Paroles d’experts… la vidéo Climatisation – Comprendre ma maison présentée par Sabine de C’est pas sorcier enregistre un pic de vues sur la période.

Un format inattendu sur le secteur du côté de la chaîne ELeclercFrance qui promeut le Festival des Ados (LFDA) en mai dernier. « La culture se déconfine » : concerts, rencontres, et surtout lectures de textes par des personnalités à l’exemple de Thibault de Montalembert lit Un coeur simple de Gustave Flaubert. Des contenus longs, autour d’1 heure, que les audiences semblent apprécier et qu’on déplore isolés au milieu de spots promotionnels. A méditer.

Suit Mondial Tissus qui continue d’attirer et fidéliser les audiences en affichant les taux d’abonnement et d’engagement les plus forts de son secteur grâce à des tuto de couture. Peu de vidéos publiées – 4 sur la période – mais de l’impact.

A l’opposé : la chaîne Lidl France. 79 vidéos uploadées sur les 3 mois, et pas loin de 40 millions de vues (organiques et payantes), majoritairement des contenus promotionnels. Notons néanmoins le catalogue hebdomadaire mis en vidéo Quoi de neuf chez Lidl ? qui reste une innovation digitale marquante dans ce secteur et un socle de vues majeur.

Du côté Automobile et transports, on retrouve les chaînes “habituelles”.

Michelin (Michelin Motorsports ), Airbus, et encore Bugatti qui pulvérise les records de vues avec sa vidéo Hub, dédiée à la BUGATTI Chiron Super Sport. Toujours sur le même format de présentation des modèles iconiques. Love brand par excellence avec le taux d’engagement de loin le plus élevé de son secteur.

En troisième position le Luxe et premium avec une actualité boostée par les défilés.

Après Saint Laurent, Chanel et Louis Vuitton dans le TOP général : Christian Dior affiche encore le KPI le plus fort du trimestre avec 100 000 abonnés de plus sur la période.

Et les autres secteurs… ?

Biens de consommation durable suit en 4ème position, une première à ce rang. Un secteur clairement tiré par le score des 3 marques du Top10 : après Moulinex, barbecue Weber tire son épingle du jeu avec des recettes sur des formats de plus de 8 min et des How To sur ses produits. Une programmation Help et Hero pour promouvoir ses produits et une chaîne propre et rangée.

Le secteur Technologie et logiciels semble perdre de la VITALITE depuis le deuxième trimestre consécutif, pour arriver en 7e position. Il était 4iè à la même époque l’an dernier. Hors Apple qui bénéficie de son capital love brand des chaînes plutôt propres, Nikon France, DxO, Sony se donnent les moyens de regrouper les amoureux de techno/photo/son… avec des formats tuto Help bien sûr mais aussi des webinars et du Live autour de professionnels ou personnalités. Un peu plus d’activation pourrait booster ces chaînes qui méritent d’être découvertes.

Le secteur Beauté et soins tombe en 11e position. L’Oréal Professionnel Paris fait un bon en 1ère position. La marque a clairement pris en main sa stratégie YouTube avec des formats variés autour de Run Le Hair Show, un évènement international de la coiffure par et pour les pros. Une programmation bien accueillie à en voir les taux d’abonnement et d’engagement importants pour le secteur. A suivre.

Revue par secteur, en ordre décroissant