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Baromètre VITALITE TubeReach

Baromètre de VITALITÉ Q2 2020 [inédit]

Baromètre TubeReach de VITALITÉ des chaînes de marque sur YouTube – second trimestre 2020

Le premier baromètre qui analyse l’engagement et le dynamisme de 700 chaînes françaises de marque sur YouTube

Votre marque ne figure pas dans le TOP10 de son secteur ? N’hésitez pas à nous demander sa position en nous envoyant un mail avec l’url de votre chaîne, nous vous indiquerons son score / classement.

Depuis plus de 2 ans, nous publions chaque trimestre le premier baromètre sectoriel des chaînes françaises de marque sur YouTube en nous appuyant sur les données de Wizdeo Analytics (un des 5 membres du YouTube measurement program).

La méthode de calcul de notre score de VITALITÉ a pour vocation d’illustrer au mieux les KPIs qui intéressent les marques en prenant en compte les évolutions des algorithmes YouTube et des usages de l’audience.

Pour rappel, le score, calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque, il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.

En particulier notre score :

– Prend en considération la capacité de la chaîne à générer des vues fidélisantes et engageantes : de l’abonnement, des interactions.

– Tient compte de l’inventaire global de la chaîne, c’est à dire qu’une chaîne conserve le bénéfice des vidéos publiées par le passé et qui génèrent encore de la VITALITÉ sur la période considérée : le trimestre.

– Évalue des chaînes aux stratégies variées : une chaîne avec la bonne activation publicitaire peut rivaliser avec une chaîne 100% organique à condition que les vues paid générées favorisent la fidélisation et l’engagement.

Ce classement trimestriel met donc en évidence les “smart brands”, qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie sur YouTube : de la consistance avec des publications régulières, de l’authenticité sur le fond et une forme adaptée aux usages de la plateforme, et un minimum de “technique” bien sûr (formats adaptés, titres, métadonnées, activation média…), pour générer une croissance organique des vues et fidéliser les audiences.

Plus une marque s’approche du score 100, plus elle est active sur YouTube, en a compris le fonctionnement et la grammaire, en faisant croître son audience de manière régulière, en adoptant une stratégie globale 3H (Help, Hub, Hero).

Le baromètre de VITALITÉ suit 700 chaînes de marques françaises réparties en 14 secteurs d’activité permettant de suivre l’évolution de marques ayant des enjeux similaires et d’identifier les stratégies gagnantes.

Baromètre de VITALITÉ – Second Trimestre 2020 – TOP 10 tous secteurs confondus

Avec le début du confinement à la mi-mars, ce baromètre – avril/mai/juin 2020 – répercute les impacts de la crise du Covid-2019 et le boom de la consommation vidéo sur la période.

Et bien sûr, si certains secteurs/ certaines chaînes en on souffert, d’autres en on tiré profit…

Notons trois grandes tendances pour les marques.

Le maintient de la programmation : il n’était plus possible de produire pendant le confinement et dans des conditions très strictes lors du déconfinement. Or, on remarque que les marques ont globalement bien géré leur programmation YouTube puisque 45% d’entre elles ont publié plus de 3 vidéos sur la période – 1 par mois – quand ce chiffre était de 50% sur les trimestres précédents.

Quelques chaînes ont donc stoppé leurs publications, en particulier celles qui dépendent d’événements sportifs – Peugeot Sport, Michelin passion, Citroën Racing, etc.

– La baisse de la promotion : face aux événements, certaines marques ont stoppé leur promotion/activation dans un contexte assez défavorable à leur marché. On pense en particulier au secteur de la Beauté, « grand perdant » de cette crise, qui a subi une chute vertigineuse des vues à la fois PAID/OWNED et qui se retrouve en queue de notre baromètre.

– Le boom de la consommation : les internautes ont consommé massivement des vidéos YouTube – la plateforme a enregistré 41,7 millions d’utilisateurs en mars soit un million de plus par rapport au mois de février – avec des intérêts/attentes qui ont favorisé certains secteurs comme celui des Enseignes de distribution, gros producteur de formats Help/How To.

De même, l’excellente chaîne du Château de Versailles, en tête du baromètre, illustre le regain d’intérêt culturel sur YouTube durant la période.

Si certains secteurs ont donc bénéficié de la conjoncture, encore fallait-il que les chaînes disposent d’un inventaire vidéo qui réponde aux attentes des audiences…

Car il s’avère que globalement le classement des chaînes dans leur secteur n’a pas été fondamentalement boulversé.

YouTube est un moteur de recherche qui fonctionne sur du temps long. Seules les entreprises ayant une stratégie de contenus et de distribution – ou bénéficiant d’un catalogue de vidéos Help opportun – ont pu « bénéficier » du surcroît des vues sur la période.

Saluons particulièrement les 9 chaînes qui ont réussi à atteindre la moyenne de 50/100 en VITALITÉ. Un indicateur qui continue de s’améliorer et qui dénote d’une plus grande maturité des marques à apprivoiser l’animal YouTube…

Quatre chaînes excellent donc avec un score au dessus de 75/100 :

Château de Versailles – prend la première place de notre baromètre pour la première fois. La chaîne offre une excellente programmation quand les français se (re)passionnent pour la culture en plein confinement comme le confirme le pic de vues et d’abonnés sur la période.

Des contenus très variés, allant de l’histoire du point de vue des personnages emblématiques, de celui du château ou encore des œuvres exposées, à la rénovation du monument en passant par les anecdotes, l’entretien des jardins… ou une simple invitation à (re)découvrir la magie du lieu.

Des formats qui sont également innovants, la chaîne proposant régulièrement des live mais aussi des podcasts.

Et enfin une identité visuelle léchée, à la hauteur de l’image de marque d’un des monuments les plus visités de France.

Bugatti – quand les marques automobiles ont déserté le TOP10 global, il en reste une. Bugatti. La marque bénéficie certes d’un fort capital sympathie – la chaîne enregistre +36 000 abonnés et un des taux d’engagement les plus fort du classement sur le trimestre.

Le modèle Chiron passionne et la marque réussi à utiliser un format tuto dans sa série « How to…  Chiron » présentée par son pilote officiel qui génère des milliers de vues sur le trimestre. Soulignons également cette vidéo de présentation incarnée par le PDG de Bugatti.

Des codes du luxe adaptés à l’automobile et à la plateforme. On attend un trailer avec impatience ;-).

Disneyland Paris – déjà dans le TOP de son secteur de trimestre dernier, la chaîne s’impose dans le TOP10 général avec une vraie croissance de vues sur avril/mai/juin. Disney a continué à publier régulièrement pendant le confinement, en particulier des contenus longs – la série « Disneyland Paris Watch Parties » qui retransmet les spectacles a généré un pic d’abonnés en avril.

Une présence opportune sur les média en attendant la réouverture du parc teasée pour la mi-juillet.

La chaîne Apple, en quatrième position travaille surtout des contenus Tuto produits et dernièrement une série Tuto réalisation à partir du film La Chaussette, entièrement réalisé avec un Iphone, qui tire la croissance des vues de la chaîne.

Des contenus qui restent néanmoins relativement courts, avec également l’ajout des teasers de la chaîne AppleTV dans la programmation depuis quelques mois .

Suit Terres Oléo Pro, une marque désormais « habituée » de nos Tops du baromètre.

Une publication éducative, régulière – chaque mardi – et une croissance toute aussi régulière. Des stratégies Hub et Help bien maîtrisées, soutenues intelligemment par de l’activation. Des ressources mises à profit, bravo.

Viennent ensuite 2 chaînes du secteur des Enseignes de distribution, le secteur qui a profité du contexte du Covid : Weldomtv et Truffaut. Evidemment le bricolage et jardinage ont été des sujets très recherchés.

Weldomtv est le parfait exemple d’une chaîne ayant construit un inventaire riche; la chaîne n’a publié « que »  6 vidéos sur l’unique mois d’avril, mais elle a gagné plusieurs millions de vues sur ses vidéos help de… 2014.

« Branchement d’un interrupteur va-et-vient », « Refaire un joint de carrelage » jusqu’à « Empêcher un escalier de grincer » ou « Fabriquer un abri pour ses poules » (2015) ont été les vidéos les plus vues.

Après la maison, le jardin : Truffaut a clairement bénéficié d’une forte croissance de ses vues et abonnés sur la période du confinement également grâce à ses vidéos Help. « Comment créer un bassin de jardin avec liner ? » a généré plus de 1,7 million de vues. Suivent des vidéos How To sur le potager ou le soin des poules.

Encore une chaîne qui tire profit de YouTube et gagne en visibilité grâce à son inventaire d’il y a 4 ou 5 ans.

Enfin, Alstom, créé la surprise en rentrant une fois encore dans le TOP10, très largement tiré par un fort engagement de sa communauté, le plus important de ce baromètre.

Baromètre de VITALITÉ – Quatrième Trimestre 2019 par secteur

Le baromètre étudie dorénavant 14 secteurs regroupant 700 chaînes et permettant de comparer les marques d’un même univers.

Les secteurs sont eux-mêmes classés en fonction de leur VITALITÉ mettant ainsi en évidence le dynamisme de chacun des marchés.

Automobile et aéronautique
B2B
Banque et assurance
Beauté et Soin
Biens de consommation courante
biens de consommation durable
Energie
Enseignes de distribution (grandes et spécialisées)
Habillement et accessoires
Luxe et premium
sport et loisirs
Technologie et logiciels
Télécommunication et téléphonie
Voyage et tourisme

La disparité de maturité dans l’utilisation de la plateforme selon les secteurs et entre les marques d’un même secteur reste forte. Quand les premières marques atteignent 85 ou 80/100, la moyenne de l’ensemble des marques ayant publié au moins 3 vidéos sur le premier trimestre 2020 est de 9/100.

La conséquence directe du contexte Covid est l’ascension pour la première fois du secteur Enseignes de distribution en tête du classement. On l’a déjà dit, c’est le grand gagnant du confinement grâce à ses vidéos Help. Les Tuto bricolage, recettes, jardinage, couture… sont la base de son inventaire vidéo.

Outre les vidéos de recettes, de bricolage ou jardinage, on note la vidéo d’avril 2020 de la chaîne Mondial Tissus, « Comment coudre un masque alternatif en tissu ? (Masque AFNOR) », complètement dans les usages et attentes du moment.

L’Automobile et les transports est donc en seconde position avec des chaînes qui maintiennent un bon score, notamment grâce à des communautés de passionnés. L’engagement (abonnés, likes, commentaires) soutient des chaînes comme Airbus ou Renault Sport.

Beneteau s’affiche dans le Top10 pour la première fois avec un vrai pic de vues durant le confinement, un regain d’intérêt pour son modèle Oceanis… comme une envie de grand large ?

Le Voyage et tourisme prend la troisième place et monte d’une place par rapport au dernier trimestre. Derrière le Château de Versailles et Disneyland Paris, Le Puy du Fou et le Futuroscope maintiennent leur place. Suit un groupe de chaînes plus servicielles/pratiques – Groupe SNCF, OUI SNCF, Air France et Aéroport de Paris qui ont surtout bénéficié d’un gain d’abonnés sur la période.

Technologie et logiciels toujours constant en haut de tableau, le secteur maintient sa 4 ième position. Les chaînes qui le composent sont elles aussi relativement stables, Samsung, Google France, Garmin… avec des chaînes à vocation servicielle, où le format HELP est également omniprésent.

Et les autres secteurs… ?

Le secteur Luxe et Premium se classe en 8 ième position – après un podium le trimestre précédent… Avec moins de promotion, il réussi néanmoins à fédérer des communautés puisque les chaînes du secteur ont généré 1/3 des abonnés sur la période. Un intérêt pour le luxe qui s’avère résister à la crise, mieux que celui de la beauté.

Et toujours des vidéos originales : nous remarquons les formats longs de Balmain #AtHome with Olivier Rousteing, behind the scene enrichis ou encore la vidéo de Balenciaga qui présente sa collection Fall dans un court métrage plutôt que sur un podium.

Le secteur Beauté et soins « dévisse » en 11 ième position. Toutes les chaînes suivent des trajectoires sous-optimales pour différentes raison – perte d’abonnés forte sur les plus grosses chaînes comme Maybelline New-York ou Sephora, souvent combinée à une chute importante des vues liées au contexte du Covid. Aussi, si Caudalie atteint la première marche du podium, c’est davantage grâce à l’absence des autres marques que par un véritable effort de contenus/programmation.

Un second trimestre qui rebat donc les cartes entre les secteurs, toujours avec des dynamiques très variables mais des chaînes assez établies et soutenues par des communautés encore plus présentes.

Quelles seront les tendances post-confinement qui dureront ? A suivre au prochain trimestre…

Revue par secteur, en ordre décroissant

1/Enseignes de distribution (secteur classé 1/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2/Automobile et aéronautique (secteur classé 2/14)

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3/Voyage et tourisme (secteur classé 3/14)

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4/Technologie et logiciels (secteur classé 4/14)

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5/Biens de consommation durable (secteur classé 5/14)

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6/B2B (secteur classé 6/14)

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7/Sport et loisirs (secteur classé 7/14)

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8/Luxe et premium (secteur classé 8/14)

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9/Services et biens de consommation courante (secteur classé 9/14)

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10/Banque et assurance (secteur classé 10/14)

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11/Beauté et soins (secteur classé 11/14)

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12/Habillement et accessoires (secteur classé 12/14)

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13/Télécommunication et téléphonie (secteur classé 13/14)

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14/ Energie (secteur classé 14/14)

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Pour aller plus loin

– Une analyse plus qualitative de chaque chaîne montre souvent une faible utilisation des 20 fonctionnalités fondamentales de YouTube et/ou une faible application des bonnes pratiques éditoriales propres à la plateforme.

Même bien classée, une marque peut encore disposer d’un potentiel de croissance, sans aucune création de contenus.
Vous pouvez mesurer ce potentiel de croissance et d’optimisation de votre chaîne en suivant ce lien.

– Vous ne trouvez pas votre marque dans ce classement ? Envoyez-nous un mail ici avec l’url de votre chaîne, pour savoir comment elle se positionne.

– Pour toute question sur le calcul du score de vitalité des chaînes, merci d’envoyer un mail ici.

Le baromètre TubeReach et les informations qui y figurent sont la propriété de TubeReach.

Les données peuvent être réutilisées sous réserve de citer la source « Baromètre TubeReach de VITALITE des chaînes de marque sur YouTube » et d’insérer un lien vers le document complet.

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