Baromètre TubeReach de VITALITÉ des chaînes de marque sur YouTube – troisième trimestre 2021

Pour en savoir plus sur le baromètre.

Baromètre de VITALITÉ – Troisième Trimestre 2021 – TOP 10 tous secteurs confondus

Malgré les chiffres pharamineux de consommation vidéo sur YouTube – une tendance qui ne faiblit pas post-covid – les marques françaises restent toujours timides à initier une stratégie vidéo YouTube.

Si la plupart des marques ont une chaîne, une minorité seulement publie activement. Sur le troisième trimestre, 48% seulement des chaînes de marque ont produit 97% des vidéos.

Et pourtant, les consommateurs sont en attente de vidéos de marques : le compteur d’abonnés gagnés sur les 3 derniers mois atteint plus de 835K, un record inégalé et une hausse de +27% par rapport au même trimestre en 2020.

Il faut dire que la chaîne Louis Vuitton booste sacrément ce KPI avec ses +313 000 abonnés gagnés sur la période.

Un écart qui se creuse entre les « têtes de classe » et les autres puisque 8 chaînes du TOP affichent plus de la moyenne de 50/100 en score de VITALITE sur la période : là encore, du jamais vu. Les marques qui travaillent YouTube commencent à bien apprivoiser l’animal.

Bonne nouvelle.

Zoom sur le TOP10 par ordre décroissant :

Baromètre de vitalité tubereach

Louis Vuitton – Etonnant bond puisqu’en un mois, sur juillet, la chaîne a gagné plus d’1/3 de ses abonnés sur ses 907K au total. Sans nul doute grâce aux plus de 5 millions de vues de son défilé Homme automne/hiver (et sa vidéo backstage associée) mélange de plusieurs formes d’arts contemporains, à Séoul. De l’hyper originalité, proche de ses audiences – consommateurs ? – avec des moyens Vuitton. Un cocktail explosif réussi, certes propulsé par une chaîne de dimension internationale. Beaucoup de contenus courts et promotionnels soit dit en passant.

Suit la chaîne Parrot, qu’on n’avait pas vue depuis longtemps dans ce baromètre. Pour cause, l’entreprise spécialisée dans les produits high-tech recommence à publier des vidéos depuis quelques semaines. Elle retrouve ses audiences à en juger par l’excellent taux d’engagement, proche de celui de Vuitton.

Entrée en fanfare de Brico Dépôt en troisième position, qui surfe sur une tendance intéressante de gamification des contenus. Brico Warriors : « le premier tournoi de bricolage réunissant 8 experts du bricolage sur Youtube ». Un format bien monté et accueilli par les audiences avec des taux d’engagement et d’abonnement dans le top du secteur. Et un gain de +20% d’abonnés sur la période. Une enseigne qui met le paquet pour construire ses audiences.

Salomon TV – était aussi dans ce TOP10 à la même période en 2020. Une chaîne hyper mature avec une programmation variée qui couvre toutes les hauteurs de funnel : vidéos pour choisir son équipement jusqu’à son entretien, tips pour s’améliorer dans son sport, zooms sur les athlètes, événements (double victoire à l’UTMB)… et notre petit crush, le format Sustainable Stories hyper inspirant. Ah oui, aussi : la vidéo la plus vue de la chaîne n’est pas une pub ! Un signal fort et rare. Bref, cliquez, vous ne serez pas déçus ;-).

Versace – Une chaîne qui pèse en nombre d’abonnés – 354K – avec une croissance régulière, et de bons KPIs d’engagement. Sans surprise sur ce secteur, son défilé Spring-Summer 2022 diffusé en live fin septembre a généré le plus grand nombre de vues. Hormis les défilés, beaucoup de vidéos courtes, dommage.

Disneyland Paris – figure dans le TOP10 depuis 1 an maintenant 👏 et n’a plus que quelques centaines d’abonnés à acquérir pour franchir les 200K abonnés. Un contenu qui répond à l’engouement des audiences pour la marque et le parc.

Armani – Et oui, troisième chaîne de Luxe dans ce TOP10, grâce à une saisonnalité favorable à la VITALITE avec la présentation de la dernière collection Women. On retient quelques formats plus « ouverts » par rapport au reste du secteur : son engagement sur les JO de Tokyo, ou des vidéos plus longues comme le Portrait Gorgio Armani Privé.

La chaîne Air France décolle aussi tranquillement avec une ligne éditoriale assez large – dont la promesse mériterait d’être plus explicite. La marque utilise ses archives pour raconter son histoire dans des vidéos (un peu trop) courtes et partage quelques Milestone comme la vidéo time laps du 1er Airbus A220 à rejoindre la flotte Air France. Une vidéo d’ailleurs signée Airbus dont on connait l’excellente maturité sur YouTube.

Quechua arrive en 9ième position, une première à cette place. La chaîne a un très bel inventaire de vidéos Help – on est bien chez Décathlon ;-). Comme Salomon, la vidéo la plus vue est un tuto – pour monter une tente – et pas une pub. Comment installer, monter, utiliser et réparer. On est (encore) dans du pratico-pratique et un format Hub pourrait aller chercher un peu plus d’engagement. Bientôt 100K abonnés, bravo.

Groupama se hisse à la 10ième place grâce à une belle croissance de vues et d’abonnés. On note 2 jeunes formats Hub intéressants : Histoires De Velo qui renforce la marque dans son engagement historique pour ce sport, au plus près de ses adhérents et surtout Indispensables Agris – une communauté très engagée sur YouTube qui a semble t’il généré beaucoup de nouveaux abonnés. Comme quoi, c’est possible…

Baromètre de VITALITÉ – Premier Trimestre 2021 par secteur

Le baromètre étudie 14 secteurs regroupant 700 chaînes, permettant de comparer les marques d’un même univers.

Les secteurs sont eux-mêmes classés en fonction de leur VITALITÉ mettant ainsi en évidence le dynamisme de chacun des marchés.

Automobile et aéronautique
B2B
Banque et assurance
Beauté et Soin
Biens de consommation courante
biens de consommation durable
Energie
Enseignes de distribution (grandes et spécialisées)
Habillement et accessoires
Luxe et premium
sport et loisirs
Technologie et logiciels
Télécommunication et téléphonie
Voyage et tourisme

La disparité de maturité dans l’utilisation de la plateforme selon les secteurs et entre les marques d’un même secteur reste forte.

Certains secteurs, le luxe en particulier, sont majoritairement internationaux, impliquant des chiffres absolus sans commune mesure avec d’autres secteurs, comme la Banque ou le B2B. Il n’en demeure pas moins que les ratios mettent en évidence des « petites » chaînes de marques qui ont décidé de prendre en main le sujet.

Tant mieux, il y a des places à prendre.

Quand les premières marques atteignent une note de 61/100, la moyenne de l’ensemble des marques ayant publié au moins 3 vidéos sur le troisième trimestre est de 8,6/100. Un chiffre stable dans la durée.

Zoom sur le TOP 3 des secteurs

Un trimestre dominé par les marques Luxe et premium.

Comme on le disait, l’actualité du secteur avec la succession de défilés est propice au Luxe – mais pas que – qui prend la tête sur le ratio de VITALITE pour la 1ère fois. Preuve aussi que ces marques ont pris au sérieux l’enjeu majeur de la plateforme vis à vis de leurs audiences (lire notre article dédié), même s’il reste beaucoup d’opportunités d’optimisations.

Suit le secteur des Enseignes de distribution, très compétitrices avec des inventaires vidéos Help qui leur assurent de la visibilité. Parmi les marques les plus récurrentes, on retrouve Leroy Merlin et Castorama dans le TOP de leur secteur depuis 1 an et demi. Bravo.

Un petit warning sur Mondial Tissus : attention à ce que la programmation Hero (grosse promotion sur septembre) et Hub (témoignages de franchisés) publiées sur le trimestre ne dégradent pas les KPIs et la dynamique de la chaîne connue pour l’engagement de ses audiences.

Voyage et tourisme arrive en 3ième position, peut-être tiré par des aspirations d’exotisme des audiences… Le duo Puy du Fou et Château de Versailles sont des indétrônables du TOP sectoriel depuis 2 ans ! Le Puy du Fou bénéficie de la traction des vidéos Les stars voyagent dans le temps, en partenariat avec M6. L’engagement n’est pourtant pas au rendez-vous.

Vient ensuite l’Automobile et transports, fait assez rare pour ce secteur resté N°1 pendant plus de 2 ans.

On retrouve les marques « habituelles » du Top : Airbus, Peugeot… et Michelin Motorsports qui marque une belle croissance de vues et d’abonnés sur le mois d’août grâce à la désormais vidéo la plus vue de la chaîne : 24 out of 24 at Le Mans 24 célébre les 24 dernières victoires de Michelin sur le circuit de la Sarthe ! Cocorico.

A noter le nouveau format Hub Les Inspirations Locales de Hyundai France, roadtrip à travers la France pour souligner les engagements de la marque en termes environnementaux. Une belle initiative qui s’adresse aux jeunes conducteurs, qui mériterait d’être poussée en YouTube Friendlyness ;-).

Enfin notons la petite chaîne Porsche France PCCF (Porsche Carrera Cup France) qui retransmet depuis mai les manches de la compétition sur les circuits français. Une love brand par excellence qui mériterait d’en faire plus.

Et les autres secteurs… ?

Le secteur Technologie et logiciels arrive en 5ième position, avec Apple derrière Parrot. On regrette que la chaîne française soit pauvre en formats – vidéos Hero en grande majorité, alors que la chaîne américaine propose malgré tout des vidéos Help voire Hub sur des fonctionnalités qui pourraient fédérer la communauté de passionnés.

Nintendo et Playstation exploitent également peu leur actif. Les publications « gaming » ne tirent pas ni les taux d’abonnement ni les taux d’engagement sur ces 2 chaînes assez siamoises.

Le secteur Banque et assurances publie toujours beaucoup de vidéos : le double du secteur Automobile et transports sur les 10 chaînes du TOP. 58 vidéos pour la MAIF, 35 pour Société Générale… Mais beaucoup d’efforts pour peu de résultats.

A l’inverse, Groupama et Crédit Agricole, publient « moins et mieux » avec des taux d’engagement et d’abonnement sans commune mesure : 9 vidéos pour Crédit Agricole, avec des formats Hub/Help sur des territoires de la marque, comme l‘entreprenariat. A découvrir.

Le secteur Beauté et soins reste en bas de tableau (10/14). Seulement 34% des marques ayant une chaîne ont publié plus de 2 vidéos sur le trimestre. Et beaucoup perdent des abonnés. Dans cet écosystème sinistré, L’Oréal Professionnel Paris n°1 sur le secteur réussi à engager et fidéliser ses audiences (+20% d’abonnés sur la période) avec un format qui (dé)coiffe : Run Le Hair Show. A voir.

Revue par secteur, en ordre décroissant