Baromètre TubeReach de VITALITÉ des chaînes de marque sur YouTube – troisième trimestre 2022
Pour en savoir plus sur le baromètre.
Baromètre de VITALITÉ – Second Trimestre 2022 – TOP 10 tous secteurs confondus
Voici le nouveau classement de cette seconde partie de l’année qui donne la température de ce qui se passe du côté des marques sur YouTube.
Encore beaucoup de marques n’investissent pas YouTube ou cantonnent encore la plateforme à une simple étagère à vidéo/rangement de spots promotionnels.
Seulement 45% des 900 marques du classement – moins de la moitié – ont publié 97% des vidéos. Des ratios inchangés vs le même trimestre 2021.
Mais il faut relativiser ! Des secteurs, comme le luxe ou l’automobile & transports, qui dominent régulièrement les classements, ont compris l’utilité de YouTube dans leur stratégie marketing.
Et dans chacun de ces secteurs, il faut également nuancer. Nous nous réjouissons de trouver et de mettre en avant dans cette analyse des pépites de chaînes de marques qui ont compris qu’une place était à prendre…
Et on progresse du côté notation. La moyenne du score de VITALITE (toujours pour les chaînes publiant plus de 3 vidéos sur la période) augmente à 11/100 sur Q3 vs 9/100 sur le trimestre précédent.
Pour rappel, le score calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque : il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.
Il tient également compte des vues Shorts, non différenciées.
Constat sur le trimestre : les marques s’approprient Shorts
Difficile d’identifier en grandes masses les vues et vidéos Shorts qui sont comptabilisées indistinctement des vidéos plus longues.
Une analyse qualitative sur le format montre que les marques se ré-approprient le format (après quelques tentatives vieilles de 6 mois environ). Une évolution que nous soutenons :
la complémentarité entre les formats courts et les formats longs est aujourd’hui un enjeu majeur de visibilité/croissance.
Last but not least, nous constatons avec plaisir que les marques n’utilisent pas Shorts que pour des contenus promotionnels.
Quelques KPIs records
- Record d’abonnés : Christian Dior – encore ! – avec +60 000 followers… pour 76 vidéos publiées (et oui la marque publie aussi des Shorts) sur le trimestre.
- Record du taux d’engagement : Alexander Mc Queen qui réussit à générer plus de 6 800 likes sur seulement 3 vidéos publiées.
- La Comédie Française publie pas moins de 333 vidéos sur le trimestre ! Une richesse de contenus/ressources qui mériterait d’être exploitée.
- Et comme nous étions en pleine période de défilés, les records de vues par vidéo vont aux marques de luxe. Saint Laurent fait coup double avec 5,9 millions de vues pour son défilé Hommes + 4,2 millions pour le défilé femmes.
Zoom sur le TOP10 par ordre décroissant
Pour la première fois, 14 chaînes ont un score de VITALITE supérieur à la moyenne de 50/100, faisant une excellente cuvée de notre Baromètre.
On apprécie aussi la diversité des secteurs dans ce Top10 général.
Aussi bien des marques du secteur du Luxe qui dominent largement le classement (6 sur 10), que du Tourisme/culture, du Sport et même de la Banque et de l’Energie !
La preuve que les marques de TOUS les secteurs peuvent construire des contenus efficaces et trouver leurs audiences… à condition de poser les bonnes bases de leur stratégie vidéo.
Revue des chaînes par ordre décroissant :
Zuhair Murad – apparaît pour la première fois dans ce TOP10. La chaîne publie peu mais régulièrement et chaque vidéo réussi à générer des vues impactantes. Un effort, simple mais à noter, de travailler les vignettes pour favoriser la reconnaissance de la marque. Chaque défilé génère bien sûr des pics de vues et d’abonnés, comme le dernier défilé Automne-Hiver, dans une saisonnalité propre à la haute couture.
On relève son taux d’abonnement proche de 1%, le meilleur de ce tableau.
Armani déjà dans le TOP10 l’an dernier au 3e trimestre. Comme pour Zuhair Murad, la chaîne semble rationaliser sa production et optimiser les vues (7 vidéos publiées vs 24 l’an dernier). Et toujours des pics de vues/abonnés lors des défilés comme son dernier fashion show.
Unisport apparaît pour la 1ère fois dans le classement. Une “nouvelle” marque qui se positionne volontairement comme un média : “En plus de fournir les joueurs de foot et supporters du monde entier, Unisport c’est aussi un média qui propose un contenu unique 100% football”.
Unisport WebTV a donc une programmation HELP trèèèès riche – tutot, tops produits… – autour du foot évidemment. Avec à la clé un taux d’engagement qui défie toutes les marques.
Une publication régulière qui inclut des Shorts dont ce Challenge dans Paris qui a récolté pas moins de… 1, 8 millions de vues ! Bref, une mine de bench de formats à découvrir.
Valentino se hisse à la 4e position par sa constance malgré l’effet saisonnier propre aux défilés. La chaîne essaie de créer du contenu HUB avec sa série #ValentinoNarratives, dans laquelle des acteurs célèbres japonais lisent des textes choisis par la marque. Une opération qui reste confidentielle…
Comme au 3e trimestre 2021, Versace se positionne à nouveau dans le TOP général. Une nuance : elle avait publié 15 vidéos vs 6 cette année. Globalement, on observe une baisse du trend de vues et de croissance d’abonnés, même si la chaîne continue à peser lourd avec ses 472 K abonnés.
Comme beaucoup de chaînes du luxe, elle semble peiner à trouver des formats qui vivent entre les temps forts des défilés. Shorts devrait s’imposer comme une opportunité.
Nous sommes très heureux de voir la chaîne J’agis avec Engie en 6e position. Une première pour une marque d’un secteur qui peine à être audible sur YouTube. Il faut dire qu’elle déroule une stratégie totalement YouTube Friendly : constance des publications, formats HELP + HUB, playlists et vignettes travaillées… avec une promesse explicite (et même un trailer !) : “Agir pour mieux consommer l’énergie”.
La marque avait pris la bonne décision de planter l’arbre YouTube il y a maintenant 2 ans pour « être au bon endroit, au bon moment ». Bravo.
Château de Versailles est encore une fois dans les charts. Nouvelles vidéos HUB avec la série de l’été “Versailles occupé” + une vidéo Hero Les animaux du Château de Versailles – une nouvelle collaboration smart – ont fait la programmation de l’été.
A noter que l’application du château met en avant les vidéos YouTube pour guider et informer les visiteurs du château. De quoi booster les vues et le Watch Time de la chaîne ! Des signaux favorables aux algorithmes.
Un bel exemple d’intégration de la stratégie vidéo dans l’écosystème de la marque.
Depuis peu, la chaîne s’essaie aux Shorts. Hâte de voir la créativité à laquelle elle nous a habituée.
Balenciaga suit en 8e position. Comme pour les autres chaînes du secteur on retrouve des pics de vues sur les deux défilés et une programmation assez pauvre entre les temps forts.
Burburry est la sixième marque Luxe de ce tableau. La chaîne a une belle dynamique de croissance de vues et d’abonnés. La marque teste des formats HERO et HUB : la série Burberry x Gen.G est assez originale pour le secteur.
Enfin, Le Crédit Agricole clôture ce TOP10. Et oui, cette jeune chaîne de 2 ans a quasi 26K abonnés et est déjà une référence sur son secteur. HELP, HUB, HERO, la programmation coche toutes les cases avec la promesse de répondre aux problématiques des jeunes avec du contenu exclusif. On aime !
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Baromètre de VITALITÉ – Troisième Trimestre 2022 par secteur
Les secteurs sont eux-mêmes classés en fonction de leur VITALITÉ mettant ainsi en évidence le dynamisme de chacun des marchés.
Les secteurs se classent avec une certaine constance. Néanmoins, on observe des tendances de fond qui peuvent rebattre les cartes.
- Depuis 1 an, le secteur du Luxe est en tête des secteurs avec des audiences internationales et des temps forts récurrents – stratégies majoritairement HERO.
- Suit le secteur Sports et loisirs avec des chaînes “passion” : Unisport, Salomon, Quechua mais aussi Winamax, FDJ, PMU pour les parieurs et d’autres hobbies comme Bergère de France ou Cricut – stratégies HUB/HERO et HELP pour parler des produits.
- L’Automobile & transport reste sur le podium en troisième position. C’est intéressant de voir l’évolution de sa programmation du HELP/produit au HUB/inspiration reflétant les problématiques sociétales : Dacia propose des road trips à la rencontre de gens inspirants, très nature, Renault met en avant l’innovation verte (« road trips au coeur des innovations »), Airbus éduque sur les enjeux de la consommation d’énergie… et Bugatti publie une très belle vidéo qui en dit long : The Last of Its Kind.
En quatrième position suit le secteur Public et institutions, constitué de chaînes majoritairement éducatives. On note que l’Armée truste 4 positions du TOP10, qui se justifient par l’excellent travail réalisé sur ces chaînes.
4 places aussi pour les Musées dans le secteur Voyage & tourisme devant les parcs à thèmes et les voyagistes.
Chez les Enseignes de distribution les deux gros leaders du bricolage Castorama et Leroy Merlin, en top position, semblent déjà tirer parti de leurs formats Shorts qui génèrent de nombreuses vues. Des formats HELP bien reçus par les audiences.
Deux chaînes intéressantes sur le secteur de l’Habillement & accessoires qui revient un peu dans le classement : Asphalte et Bonne Gueule qui se démarquent avec des contenus engagés, longs et pas uniquement promotionnels.
Enfin, parlons de la Beauté & soins. Historiquement parmi les leaders du baromètre… en 2018 ! Le secteur est désormais assez comparable en VITALITE à celui des Biens de consommation courante. Hors exceptions, les chaînes se concentrent sur des messages courts, 100% promotionnels.
Un secteur qui perd d’ailleurs 3000 abonnés sur la période.
Revue par secteur en ordre décroissant de VITALITE.
1/Luxe et premium (secteur classé 1/15)
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2/Sport et loisirs (secteur classé 2/15)
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3/Automobile et transport (secteur classé 3/15)
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4/Public et institutions (secteur classé 4/15)
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5/Voyage et tourisme (secteur classé 5/15)
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6/Enseignes de distribution (secteur classé 6/15)
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7/Technologie et logiciels (secteur classé 7/15)
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8/B2B (secteur classé 8/15)
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9/Banques et assurances (secteur classé 9/15)
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10/Services et biens de consommation courante (secteur classé 10/15)
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11/Energie (secteur classé 11/15)
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12/Habillement et accessoires (secteur classé 11/15)
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13/Télécommunication et téléphonie (secteur classé 13/15)
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14/Beauté et soins (secteur classé 14/15)
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15/Services et biens de consommation durable (secteur classé 15/15)
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Le baromètre trimestriel qui analyse l’engagement et le dynamisme de 900 chaînes françaises de marque sur YouTube
Votre marque ne figure pas dans le TOP10 de son secteur ? N’hésitez pas à nous demander sa position en nous envoyant un mail avec l’url de votre chaîne, nous vous indiquerons son score / classement.
Depuis 2018, nous publions chaque trimestre le premier baromètre sectoriel des chaînes françaises de marque sur YouTube en nous appuyant sur les données de Wizdeo Analytics (un des 5 membres du YouTube measurement program).
La méthode de calcul de notre score de VITALITÉ intègre les KPIs qui intéressent les marques en prenant en compte les évolutions des algorithmes YouTube et la pertinence des formats du point de vue des audiences.
Pour rappel, le score, calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque, il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.
En particulier notre score :
- Prend en considération la capacité de la chaîne à générer des vues fidélisantes et engageantes : de l’abonnement, des interactions.
- Tient compte de l’inventaire global de la chaîne, c’est à dire qu’une chaîne conserve le bénéfice des vidéos publiées par le passé et qui génèrent encore de la VITALITÉ sur la période considérée : le trimestre.
- Évalue des chaînes aux stratégies variées : une chaîne avec la bonne activation publicitaire peut rivaliser avec une chaîne 100% organique à condition que les vues paid générées favorisent la fidélisation et l’engagement.
- Prend en compte les vues Shorts.
Ce classement trimestriel met donc en évidence les “smart brands”, qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie sur YouTube : de la consistance avec des publications régulières, de l’authenticité sur le fond et une forme adaptée aux usages de la plateforme, et un minimum de “technique” bien sûr (formats adaptés, titres, métadonnées, activation média…), pour générer une croissance organique des vues et fidéliser les audiences.
Plus une marque s’approche du score 100, plus elle est active sur YouTube, en a compris le fonctionnement et la grammaire, en faisant croître son audience de manière régulière, en adoptant une stratégie globale 3H (Help, Hub, Hero).
Le baromètre de VITALITÉ suit 900 chaînes de marques françaises réparties en 15 secteurs d’activité permettant de suivre l’évolution de marques ayant des enjeux similaires et d’identifier les stratégies gagnantes.
Pour aller plus loin
– Une analyse plus qualitative de chaque chaîne montre souvent une faible utilisation des 20 fonctionnalités fondamentales de YouTube et/ou une faible application des bonnes pratiques éditoriales propres à la plateforme.
Même bien classée, une marque peut encore disposer d’un potentiel de croissance, sans aucune création de contenus.
Vous pouvez mesurer ce potentiel de croissance et d’optimisation de votre chaîne en suivant ce lien.
– Vous ne trouvez pas votre marque dans ce classement ? Envoyez-nous un mail ici avec l’url de votre chaîne, pour savoir comment elle se positionne.
– Pour toute question sur le calcul du score de vitalité des chaînes, merci d’envoyer un mail ici.
Le baromètre TubeReach et les informations qui y figurent sont la propriété de TubeReach.
Les données peuvent être réutilisées sous réserve de citer la source « Baromètre TubeReach de VITALITE des chaînes de marque sur YouTube » et d’insérer un lien vers le document complet.