Baromètre de VITALITE [Q1 2023]

Manon

Par Manon Lafontaine

Le 5 juin 2023

Baromètre TubeReach de VITALITÉ des chaînes de marque sur YouTube – premier trimestre 2023

Pour en savoir plus sur le baromètre.

Baromètre de VITALITÉ – Premier Trimestre 2023 – TOP 10 tous secteurs confondus

Voici le nouveau baromètre de vitalité de ce début d’année 2023 qui donne la température de ce qui se passe du côté des marques sur YouTube ! Pour rappel, ce classement met en évidence les marques qui déploient une stratégie vidéo en utilisant des leviers d’activation paid et organiques sur le 1er site vidéo au monde.

Avec une année 2023 qui s’annonce riche en tendances et nouveautés pour le levier YouTube, nous valorisons ici dans ce baromètre les marques de plus en plus nombreuses et investies sur le levier YouTube, mais encore souvent sans régularité. En effet, sur les près de 2000 chaînes de marques répertoriées dans notre baromètre, seules 437 d’entre elles ont publié au moins 3 vidéos ce trimestre.

Une aubaine, pour conquérir votre territoire en vidéo, chaque marque peut (doit) y trouver sa place avec son ton et son ADN.

La moyenne du score de VITALITÉ ( pour les chaînes publiant au moins 3 vidéos sur la période) s’élève à 9/100 sur Q1 contre 11/100 sur Q4 2022. Une légère perte de vitesse qui s’explique par une part de vues owned plus faible (47% contre 52% en Q4 2022) qui indique une diffusion massive de contenus à plus large spectre mais une moins bonne capacité des chaînes à construire la notoriété sur le long terme. Ces mêmes contenus semblent aussi moins engageants pour l’audience comme en témoigne le taux d’engagement qui chute de 0,24% à 0,09%.

Enfin, certaines marques se distinguent particulièrement en prenant le virage des Shorts à pleine vitesse… et sans sortie de route ;) bravo !

Quelques KPIs records

Christian Dior décroche le record du nombre d’abonnés avec +120K de fans gagnés ce trimestre pour 71 vidéos publiées soit un taux d’abonnement dans la moyenne à 0,3% (vs +40K abonnés et 66 en Q4 2022). Une capacité à recruter “en pic” rattachée à l’agenda mode et ses temps forts. Ce trimestre, les performances sont soutenues entre autre par des formats décryptage courts (1min) mettant en avant le savoir-faire derrière les key items des collections 2023 et passées, un “What’s in My Bag” avec l’ambassadrice internationale de la marque Anya Tailor-Joy et des vidéos récap des défilés AW 23/24 Homme.

La chaîne CIC génère 18M de vues sur 3 mois notamment via les campagnes “Les Constructifs” soutenus en paid et qui font intervenir les têtes de ponts du paysage Youtube Français (Natoo, Cyprien, Emy LTR…)

Le record du taux d’engagement revient à Center Parcs avec un taux qui frôle les 4%. La chaîne fait mouche avec ses Shorts en détournant les memes du moment (ex : Nicolas Cage) ou en jouant sur le comique de situation et/ou répétition avec notamment son Short “Pour 12” qui atteint les 1,2M de vues et pas moins de 800 commentaires. 

Enfin, le record du nombre de vidéos publiées revient une nouvelle fois à la très productive chaîne de Winamax et ses quelques 323 vidéos.

Les secteurs qui se démarquent : Youtube, fenêtre sur rêve ?

Alors que cette année 2023 démarre sur des perspectives peu séduisantes (crise énergétique, guerre en Ukraine, inflation…)  les viewers s’évadent sur Youtube. Ils semblent à la recherche de divertissement, d’inspiration et d’un lifestyle plus insouciant, comme en témoignent les secteurs en vogue ce trimestre. 

En matière de vitalité, le luxe ne connaît pas la crise et continue de recruter et fidéliser toujours plus d’abonnés avec en trio de tête Christian Dior (+120K de fans) puis Chanel (+70K) et Louis Vuitton (+45K) en un trimestre.

Les paris sportifs ont toujours la côte ce trimestre. Winamax gagne +21K abonnés et enregistre un TE à 0,54%. Unisport n’est pas en reste avec ses +19K abonnés et un TE qui crève le plafond à 3,5%, grâce notamment à la mise en ligne de formats Shorts particulièrement Youtube Friendly (interviews de sportifs et tutos pour améliorer sa technique au football). Ce n’est pas non plus dû au hasard : sur ces trois mois ont eu lieu quelques-uns des évènements sportifs les plus suivis de l’année (Open d’Australie Tennis, Tournoi des 6 nations, Coupe du monde de handball masculin). On s’attend à des performances plus impressionnantes encore avec les JO qui se préparent…

On note aussi une grosse percée du secteur voyage/tourisme par rapport à Q4 2022. 4 chaînes du secteur sont dans le top 10 des marques les plus engageantes ce trimestre – contre 0 en Q4 2022 – et le secteur en général à une capacité à fidéliser ses viewers bien au-dessus de la moyenne (1,7% de TA contre 0,28% en moyenne pour l’ensemble du baromètre). Rien d’étonnant quand on sait que les viewers cherchent à préparer et réserver leur voyage et activités de l’été le plus tôt possible pour économiser sur les billets d’avion et réservations. Une tendance qui ne fait qu’augmenter en réponse à l’inflation (+200% de demandes de voyage en janvier en 2023 vs 2022)

Zoom sur le TOP10 par ordre décroissant

barometre tubereach de vitalite second trimestre 2022

DisneyLand Paris truste la première place du podium avec pas moins de 36 places gagnées grâce notamment à une communication appuyée sur le récent campus Marvel et une prod “Nouvel An” impeccable qui met en valeur tout ce qui fait la force de ce parc > les facilities et les Cast Members, les héros du quotidien qui font de DLP un endroit magique. 

Vient ensuite Center Parcs qui s’est lancé sur Shorts et ne regrette pas son choix : la chaîne gagne 74 places et s’installe tranquillement à la deuxième place du baromètre. On le dit et on le répète, quand on a l’image pour, rien de mieux pour faire passer son message que l’humour.  

Salomon TV passe à la troisième place du classement en poussant notamment une campagne ‘This is trail running” via une vidéo sponso courte (115K) et une vidéo docu inspirationnelle de 33min intitulée “Ultra Cape” qui suit le coureur Thibaut Baronian dans un trail au Cap Vert (114K de vues).

La love brand Nintendo s’appuie sur une communication mélangeant formats Shorts et vidéos plus longues focus sur les nouveautés les plus attendues de la marque (Metroid Remastered & Zelda Tears of The Kingdom) pour se maintenir sans trop d’efforts à la sixième place. 

Après quelques mois d’inactivité, Mondial Tissus reprend la diffusion de ses tutos couture et publie un nouveau format interview “Instant Couture” donnant la parole à des influenceurs spécialisés dans la….couture. Une stratégie qui porte ses fruits puisque la marque gagne 36 places au classement ce trimestre et se hisse à la 7ème place. 

My Protein France vient se placer directement à la 8ème place du classement général grâce à une programmation 3H variée et régulière (33 vidéos ce trimestre) qui reprend à son compte la crème de la crème des codes du fitness, autant sur les vignettes que sur les sujets. On retrouve du tuto, des décryptages et surtout des duels entre influenceurs particulièrement viraux et fidélisants (TA à 0,48% contre une moyenne générale à 0,28%). En bref, une stratégie bien pensée. TiboInShape n’aurait pas fait mieux ! 

Peugeot reprend la diffusion de contenus après plusieurs mois de vache maigre en mettant en ligne des tutos courts très bas de funnel. Comme quoi il peut parfois suffir de répondre à un besoin user centric très précis pour venir concurrencer les chaînes les plus actives.  

Baromètre de VITALITÉ – Premier Trimestre 2023 par secteur

Le classement selon la VITALITÉ des secteurs (moyenne des chaînes du Top 10), permet de mettre en évidence le dynamisme YouTube engagé par chacun des marchés.

Automobile et transport
B2B
Banque et assurance
Beauté et Soin
Biens de consommation courante
biens de consommation durable
Energie
Enseignes de distribution (grandes et spécialisées)
Habillement et accessoires
Luxe et premium
Public et institutions
sport et loisirs
Technologie et logiciels
Télécommunication et téléphonie
Voyage et tourisme

Revue par secteur en ordre décroissant de VITALITE.

1/Luxe et premium (secteur classé 1/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Luxe et premium

2/Voyage et tourisme (secteur classé 2/15)

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3/Sport et loisirs (secteur classé 3/15)

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4/Enseignes de distribution (secteur classé 4/15)

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5/Public et institutions (secteur classé 5/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Enseignes de distribution

6/Automobile et transport (secteur classé 6/15)

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7/Technologie et logiciels (secteur classé 7/15)

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8/B2B (secteur classé 8/15)

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9/Banques et assurances (secteur classé 9/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.B2B

10/Energie (secteur classé 10/15)

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11/Beauté et soins (secteur classé 11/15)

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12/Services et biens de consommation durable (secteur classé 12/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.énergie

13/Télécommunication et téléphonie (secteur classé 13/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Biens de consommation courante

14/Services et biens de consommation courante (secteur classé 14/15)

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15/Habillement et accessoires (secteur classé 15/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Télécommunication et téléphonie

Le baromètre trimestriel qui analyse l’engagement et le dynamisme de 900 chaînes françaises de marque sur YouTube

Votre marque ne figure pas dans le TOP10 de son secteur ? N’hésitez pas à nous demander sa position en nous envoyant un mail avec l’url de votre chaîne, nous vous indiquerons son score / classement.

Depuis 2018, nous publions chaque trimestre le premier baromètre sectoriel des chaînes françaises de marque sur YouTube en nous appuyant sur les données de Wizdeo Analytics (un des 5 membres du YouTube measurement program).

La méthode de calcul de notre score de VITALITÉ intègre les KPIs qui intéressent les marques en prenant en compte les évolutions des algorithmes YouTube et la pertinence des formats du point de vue des audiences.

Pour rappel, le score, calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque, il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.

En particulier notre score :

  • Prend en considération la capacité de la chaîne à générer des vues fidélisantes et engageantes : de l’abonnement, des interactions.
  • Tient compte de l’inventaire global de la chaîne, c’est à dire qu’une chaîne conserve le bénéfice des vidéos publiées par le passé et qui génèrent encore de la VITALITÉ sur la période considérée : le trimestre.
  • Évalue des chaînes aux stratégies variées : une chaîne avec la bonne activation publicitaire peut rivaliser avec une chaîne 100% organique à condition que les vues paid générées favorisent la fidélisation et l’engagement.
  • Prend en compte les vues Shorts.

Ce classement trimestriel met donc en évidence les “smart brands”, qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie sur YouTube : de la consistance avec des publications régulières, de l’authenticité sur le fond et une forme adaptée aux usages de la plateforme, et un minimum de “technique” bien sûr (formats adaptés, titres, métadonnées, activation média…), pour générer une croissance organique des vues et fidéliser les audiences.

Plus une marque s’approche du score 100, plus elle est active sur YouTube, en a compris le fonctionnement et la grammaire, en faisant croître son audience de manière régulière, en adoptant une stratégie globale 3H (Help, Hub, Hero).

Le baromètre de VITALITÉ suit 900 chaînes de marques françaises réparties en 15 secteurs d’activité permettant de suivre l’évolution de marques ayant des enjeux similaires et d’identifier les stratégies gagnantes.

Pour aller plus loin

– Une analyse plus qualitative de chaque chaîne montre souvent une faible utilisation des 20 fonctionnalités fondamentales de YouTube et/ou une faible application des bonnes pratiques éditoriales propres à la plateforme.

Même bien classée, une marque peut encore disposer d’un potentiel de croissance, sans aucune création de contenus.
Vous pouvez mesurer ce potentiel de croissance et d’optimisation de votre chaîne en suivant ce lien.

– Vous ne trouvez pas votre marque dans ce classement ? Envoyez-nous un mail ici avec l’url de votre chaîne, pour savoir comment elle se positionne.

– Pour toute question sur le calcul du score de vitalité des chaînes, merci d’envoyer un mail ici.

Le baromètre TubeReach et les informations qui y figurent sont la propriété de TubeReach.

Les données peuvent être réutilisées sous réserve de citer la source « Baromètre TubeReach de VITALITE des chaînes de marque sur YouTube » et d’insérer un lien vers le document complet.