Baromètre VITALITE TubeReach

Baromètre de VITALITE [Q2 2022]

Par Pauline Laming

Le 12 juillet 2022

Baromètre TubeReach de VITALITÉ des chaînes de marque sur YouTube – second trimestre 2022

Pour en savoir plus sur le baromètre.

Baromètre de VITALITÉ – Second Trimestre 2022 – TOP 10 tous secteurs confondus

Si peu de marques en France considèrent le levier YouTube comme un média en tant que tel – sur 900 chaînes du classement, seules la moitié publient 1 vidéo par mois – celles qui s’y engagent le font avec une approche de plus en plus réfléchie, stratégique.

La moyenne du score de VITALITE (toujours pour les chaînes publiant plus de 3 vidéos sur la période) a tendance à augmenter à 8,8 sur Q2 vs 8 sur Q1.

Pour rappel, le score de VITALITE calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque, il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.

Il tient compte des vues Shorts, non différenciées.

Shorts : un impact difficile à identifier

Shorts fait figure de nouveau YouTube dans YouTube. Sans différenciation, difficile d’identifier son impact au niveau macro. Une certitude cependant sur nos observations : son usage très hétérogène selon les secteurs et les marques.

Si YouTube met en avant le succès de son format court avec ses 1,5 milliards d’utilisateurs mensuels, nous n’avons pas encore trouvé – à une ou deux exceptions près – de marque ayant trouvé comment exploiter ce nouveau gisement de vues. 

Normal, Shorts est encore naissant et nécessite de penser des vidéos adaptées à son usage grandissant. Publier des contenus courts – en particulier promotionnels – ne suffit pas. 

Néanmoins il est à considérer pour les marques déjà actives sur YouTube – à la hauteur de TikTok : il offre une opportunité pour améliorer ses vues et son Watch Time, toujours selon YouTube, et développer sa notoriété auprès de nouvelles audiences.

Nouvelles chaînes

Ce trimestre, nous avons le plaisir d’ajouter le nouveau secteur Public et institutions. 

Les chaînes gouvernementales, régionales, des CCI ou  agglomérations… sont de plus en plus dynamiques et intéressantes à benchmarker.

C’est aussi un secteur qui a une certaine maturité puisqu’il se positionne dès son entrée en 2nde position sur les désormais 15 secteurs analysés.

Pas si étonnant quand on sait que ce sont des chaînes majoritairement éducatives. Pour rappel, s’informer/apprendre est en effet une des tops motivations pour lesquelles les audiences viennent sur la plateforme.

Rajoutons que ce sont des chaînes qui bénéficient en plus d’une réputation moins commerciale. Il n’empêche, elles partagent le même objectif de capter du temps d’attention et à ce titre sont intéressantes à suivre.

Quelques KPIs records

Voici quelques chiffres notables sur la période, des efforts à souligner :

  • Record d’abonnés : Christian Dior toujours en tête : +60 000… pour 77 vidéos publiées (et oui la marque publie aussi des Shorts !) sur le trimestre. 
  • Record du taux d’engagement : Salomon TV, un record de likes et commentaires, des contenus engagés – et très quali – à découvrir
  • Record de vidéos publiées : 275 vidéos – sans Shorts !! – sur la chaîne Winamax, plus proche d’un média que d’une marque dans la gestion de ses contenus.
  • Notons aussi les 8 millions de vues du dernier défilé Hommes chez Vuitton et le super buzz de Back Market avec 5,5 millions de vues lors de son opération “hack” des Apple store.

Zoom sur le TOP10 par ordre décroissant

9 chaînes sur les 10 ont un score de VITALITE supérieur à la moyenne de 50/100, un ratio qui fait partie des bonnes cuvées de notre Baromètre.

On retrouve bien sûr les mêmes “bons élèves” en premières positions et c’est normal car YouTube créé un actif qui se construit et se consolide dans le temps.

Néanmoins l’arrivée de 3 chaînes institutionnelles dans le TOP10 vient bousculer le classement.

barometre tubereach de vitalite second trimestre 2022

Disneyland Paris – est une chaîne constante de ce TOP10. Sa force, être une love brand et multiplier les tests/formats – le 30e anniversaire et le teasing de Marvel Avengers Campus faisaient la une des contenus sur la période.

Sa faiblesse, manquer de constance dans ses formats avec une promesse de chaîne compréhensible mais peu explicite.

Guerlain – Cela faisait bien longtemps qu’une chaîne du secteur de la beauté n’était entrée dans ce TOP.

Bien que produisant des formats majoritairement courts, Guerlain a fait un vrai effort de structuration de sa chaîne, de travail sur les vignettes et playlists…

Côté contenus, les formats autour des univers parfum/make up sont construits sur des rencontres ou interviews majoritairement incarnés par les directrices-eurs, à l’image de Violette, Creative Diector of Makeup. Une marque qui ose prendre la parole en direct. On aime !

Pas grand chose à dire sur Apple qui comme toujours publie des contenus promotionnels, bandes annonces et un peu de vidéos Help. La love brand par excellence.

Dolce & Gabbana revient sur ses origines avec un format très cinématographique – The Strength of Connections – et esthétique sur des compositions d’Ennio Morricone. Une apologie de la culture italienne qui renforce une programmation autour des défilés et très promotionnelle.

Il faudrait passer plus de temps sur la chaîne de l’Inserm en quatrième position. Nous l’avions déjà pointée du doigt par l’intérêt de sa programmation. Les formats 3H sont tous traités que ce soit en motion design ou en incarné. Sa vocation – enseigner – lui vaut de beaux taux d’engagement et d’abonnement. La chaîne mériterait toutefois un lifting pour mieux optimiser ses contenus et favoriser sa découvrabilité.  

Nintendo France apparaît pour la première fois dans le TOP10. La programmation tourne autour des sorties/teasers de jeux ou matériel ainsi que des publicités. 

Truffaut suit en 7e position, seule chaîne du secteur des enseignes de distribution dans ce TOP. Une belle constance dans la programmation et des sujets de saisons. Améliorer la promesse de la chaîne serait un plus.

Nous avions déjà parlé de la chaîne de l’Armée de Terre. Très riche en formats, des vignettes travaillées, des contenus longs, des chapitrages, de l’activation publicitaire, bref un travail et une stratégie approfondis.

La vidéo sur le nouveau camouflage des soldats a reçu un accueil particulièrement important avec plus de 460k vues. 

Petzl Sport apparait également pour la première fois en 9ème position. Un beau film, Swissway to Heaven a capté ½ million de vues de passionnés. Autre format Hub étonnant créé sur la période : Creative Onsight.

Intéressant de voir la marque – qui ne se prend pas au sérieux – jouer à remonter le temps d’une manière très personnelle et authentique. A découvrir.

Après la Terre, l’Air ! L’Armée de l’Air et de l’Espace clôture ce TOP10. Notre Top Gun français ;-) qui bénéficie d’un bon taux d’abonnement mais qui a du mal à engager.

Une chaîne de passionnés d’aviation où les appareils et les soldats sont à la une qui mériterait de préciser sa ligne éditoriale. A suivre !

Baromètre de VITALITÉ – Second Trimestre 2022 par secteur

Le baromètre étudie désormais 15 secteurs regroupant 900 chaînes, permettant de comparer les marques d’un même univers.

Les secteurs sont eux-mêmes classés en fonction de leur VITALITÉ mettant ainsi en évidence le dynamisme de chacun des marchés.

Automobile et transport
B2B
Banque et assurance
Beauté et Soin
Biens de consommation courante
biens de consommation durable
Energie
Enseignes de distribution (grandes et spécialisées)
Habillement et accessoires
Luxe et premium
Public et institutions
sport et loisirs
Technologie et logiciels
Télécommunication et téléphonie
Voyage et tourisme

La disparité de maturité dans l’utilisation de la plateforme selon les secteurs et entre les marques d’un même secteur reste forte. 

Dans la version annuelle inédite du baromètre 2021, nous avons vu que le luxe sortait grand gagnant dans l’utilisation de YouTube en 2021. 

La dynamique continue : c’est encore ce secteur qui domine le classement.

  1. Le Luxe, avec des audiences internationales et des temps forts récurrents – stratégies majoritairement Hero donc.
  2. Le secteur Public et institutions avec des chaînes d’information / éducation avec du Hub et du Help, bénéficiant d’une étiquette moins commerciale que les marques.
  3. Le Voyage et tourisme, un secteur que l’on voit gagner en maturité au fil des trimestres avec des stratégies très variées sur les 3H.

En quatrième position suit le secteur Automobile et transports, qui est resté au top de notre baromètre pendant des années. Un secteur qui reste mature au demeurant.

Suivent les Enseignes de distribution, étonnamment bas dans cette édition. Comme sur le terrain, les chaînes sont en forte concurrence et ont parfois du mal à se différencier. 

En queue, toujours le secteur de l’Habillement et accessoires – avec un regain grâce aux nouvelles chaînes de DNVBs comme Bonne Gueule, 130k abonnés tout de même – et enfin le secteur de la Téléphonie qui peine en dépit de quelques initiatives isolées.

Revue par secteur en ordre décroissant de VITALITE.

1/Luxe et premium (secteur classé 1/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Luxe et premium

2/Public et institutions (secteur classé 2/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Public et institutions

3/Voyage et tourisme (secteur classé 3/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

Voyage et tourisme

4/Automobile et transport (secteur classé 4/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Automobile et transport

5/Enseignes de distribution (secteur classé 5/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Enseignes de distribution

6/Sport et loisirs (secteur classé 6/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Sport et loisirs

7/Technologie et logiciels (secteur classé 7/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Technologie et logiciels

8/Beauté et soins (secteur classé 8/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Beauté et soins

9/B2B (secteur classé 9/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.B2B

10/ Banques et assurances (secteur classé 10/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Banques et assurances

11/Services et biens de consommation durable (secteur classé 11/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Biens de consommation durable

12/Energie (secteur classé 12/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.énergie

13/Services et biens de consommation courante (secteur classé 13/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Biens de consommation courante

14/Habillement et accessoires (secteur classé 14/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Habillement et accessoires

15/Télécommunication et téléphonie (secteur classé 15/15)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.Télécommunication et téléphonie

Le baromètre trimestriel qui analyse l’engagement et le dynamisme de 900 chaînes françaises de marque sur YouTube

Votre marque ne figure pas dans le TOP10 de son secteur ? N’hésitez pas à nous demander sa position en nous envoyant un mail avec l’url de votre chaîne, nous vous indiquerons son score / classement.

Depuis 2018, nous publions chaque trimestre le premier baromètre sectoriel des chaînes françaises de marque sur YouTube en nous appuyant sur les données de Wizdeo Analytics (un des 5 membres du YouTube measurement program).

La méthode de calcul de notre score de VITALITÉ intègre les KPIs qui intéressent les marques en prenant en compte les évolutions des algorithmes YouTube et la pertinence des formats du point de vue des audiences.

Pour rappel, le score, calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque, il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.

En particulier notre score :

  • Prend en considération la capacité de la chaîne à générer des vues fidélisantes et engageantes : de l’abonnement, des interactions.
  • Tient compte de l’inventaire global de la chaîne, c’est à dire qu’une chaîne conserve le bénéfice des vidéos publiées par le passé et qui génèrent encore de la VITALITÉ sur la période considérée : le trimestre.
  • Évalue des chaînes aux stratégies variées : une chaîne avec la bonne activation publicitaire peut rivaliser avec une chaîne 100% organique à condition que les vues paid générées favorisent la fidélisation et l’engagement.
  • Prend en compte les vues Shorts.

Ce classement trimestriel met donc en évidence les “smart brands”, qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie sur YouTube : de la consistance avec des publications régulières, de l’authenticité sur le fond et une forme adaptée aux usages de la plateforme, et un minimum de “technique” bien sûr (formats adaptés, titres, métadonnées, activation média…), pour générer une croissance organique des vues et fidéliser les audiences.

Plus une marque s’approche du score 100, plus elle est active sur YouTube, en a compris le fonctionnement et la grammaire, en faisant croître son audience de manière régulière, en adoptant une stratégie globale 3H (Help, Hub, Hero).

Le baromètre de VITALITÉ suit 900 chaînes de marques françaises réparties en 15 secteurs d’activité permettant de suivre l’évolution de marques ayant des enjeux similaires et d’identifier les stratégies gagnantes.

Pour aller plus loin

– Une analyse plus qualitative de chaque chaîne montre souvent une faible utilisation des 20 fonctionnalités fondamentales de YouTube et/ou une faible application des bonnes pratiques éditoriales propres à la plateforme.

Même bien classée, une marque peut encore disposer d’un potentiel de croissance, sans aucune création de contenus.
Vous pouvez mesurer ce potentiel de croissance et d’optimisation de votre chaîne en suivant ce lien.

– Vous ne trouvez pas votre marque dans ce classement ? Envoyez-nous un mail ici avec l’url de votre chaîne, pour savoir comment elle se positionne.

– Pour toute question sur le calcul du score de vitalité des chaînes, merci d’envoyer un mail ici.

Le baromètre TubeReach et les informations qui y figurent sont la propriété de TubeReach.

Les données peuvent être réutilisées sous réserve de citer la source « Baromètre TubeReach de VITALITE des chaînes de marque sur YouTube » et d’insérer un lien vers le document complet.