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Baromètre VITALITE TubeReach

Baromètre de VITALITÉ Q4 2019 [inédit]

Par Ken Tan

Le 4 février 2020

Baromètre TubeReach de VITALITÉ des chaînes de marque sur YouTube – quatrième trimestre 2019

Le premier baromètre qui analyse l’engagement et le dynamisme de 700 chaînes françaises de marque sur YouTube

Votre marque ne figure pas dans le TOP10 de son secteur ? N’hésitez pas à nous demander sa position en nous envoyant un mail avec l’url de votre chaîne, nous vous indiquerons son score / classement.

Depuis plus de 2 ans, nous publions chaque trimestre le premier baromètre sectoriel des chaînes françaises de marque sur YouTube en nous appuyant sur les données de Wizdeo Analytics (un des 5 membres du YouTube measurement program).

La méthode de calcul de notre score de VITALITÉ a évolué depuis le dernier trimestre, pour continuer à illustrer au mieux les KPIs qui intéressent les marques en prenant en compte les évolutions des algorithmes YouTube et des usages de l’audience.

Pour rappel, le score, calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque, il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.

En particulier notre score :

– Prend en considération la capacité de la chaîne à générer des vues fidélisantes et engageantes : de l’abonnement, des interactions.

– Tient compte de l’inventaire global de la chaîne, c’est à dire qu’une chaîne conserve le bénéfice des vidéos publiées par le passé et qui génèrent encore de la VITALITÉ sur la période considérée.

– Evalue des chaînes aux stratégies variées : une chaîne avec la bonne activation publicitaire peut rivaliser avec une chaîne 100% organique à condition que les vues paid générées favorisent la fidélisation et l’engagement.

Ce classement trimestriel met donc en évidence les “smart brands”, qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie sur YouTube : de la consistance avec des publications régulières, de l’authenticité sur le fond et une forme adaptée aux usages de la plateforme, et un minimum de “technique” bien sûr (formats adaptés, titres, métadonnées, activation média…), pour générer une croissance organique des vues et fidéliser les audiences.

Plus une marque s’approche du score 100, plus elle est active sur YouTube, en a compris le fonctionnement et la grammaire, en faisant croître son audience de manière régulière, en adoptant une stratégie globale 3H.

Le baromètre s’enrichit sur ce début 2020, puisque nous avons étendu le classement à cinq nouveaux secteurs d’activité sur YouTube : B2B, sports et loisirs, voyage et tourisme, biens de consommation durables, luxe et premium.

Le baromètre de VITALITÉ suit désormais 700 chaînes de marques françaises.

Baromètre de VITALITÉ – Quatrième Trimestre 2019 – Top 10 tous secteurs confondus

Une constante depuis plus d’un an – et qui s’avère encore vraie pour les nouveaux secteurs intégrés – sur les 700 chaînes du classement, seules la moitié publient 3 vidéos ou plus sur le trimestre – 1 par mois…

Grande surprise : toutes les chaînes du TOP10 global ont la moyenne – plus de 50/100 – en score de VITALITÉ. Du jamais vu et (peut-être ?) un premier indicateur d’un début de maturité des marques pour apprivoiser l’animal YouTube… A suivre.

Cinq chaînes excellent donc avec un score aux alentours de 75/100 :

La Banque Postale – habituée de ce TOP10 et seule de son secteur à dépasser la moyenne – démontre une fois de plus que bien pensée et déroulée, une stratégie YouTube est payante.

L’Atelier des chefs – recommence à publier quelques vidéos mais bénéficie surtout d’un inventaire riche et d’une grande communauté (237K abonnés) engagée.

Suit la chaîne Terre Oléo Pro, qui poursuit sa progression en prenant la troisième place au général et illustre comment une marque très niche et experte peut développer une audience dans la durée grâce à une stratégie YouTube Friendly. Les codes et les usages…

Maybelline NY – après une longue absence de ce classement, entre dans le haut du classement pour la première fois, tout comme la chaîne Lapeyre.

Assistance HP et Apple confirment leur régularité, ces 2 chaînes figurant dans ce TOP très régulièrement.

Peugeot France est l’unique représentante du secteur automobile, pourtant classé n°1 en VITALITE. On déplore en effet la sortie d’Airbus de ce TOP10 après plus d’un an et demi de podium…

Et enfin YSL beauty et Leroy Merlin complètent le TOP10.

Baromètre de VITALITÉ – Quatrième Trimestre 2019 par secteur

Le baromètre étudie dorénavant 14 secteurs regroupant 700 chaînes et permettant de comparer les marques d’un même univers.

Les secteurs sont eux-mêmes classés en fonction de leur VITALITÉ mettant ainsi en évidence le dynamisme de chacun des marchés.

Automobile et aéronautique
B2B
Banque et assurance
Beauté et Soin
Biens de consommation courante
biens de consommation durable
Energie
Enseigne de distribution (grandes et spécialisées)
Habillement et accessoires
Luxe et premium
sport et loisirs
Technologie et logiciels
Télécommunication et téléphonie
Voyage et tourisme

On observe toujours une grande disparité de maturité dans l’utilisation de la plateforme selon les secteurs et entre les marques d’un même secteur.

Le classement des secteurs entre eux est légèrement modifié par rapport aux trimestres précédents, néanmoins le haut du tableau reste inchangé.

Le secteur automobile et aéronautique demeure en pôle position, préservant durablement sa place grâce à une plus grande consistance des chaînes qui le composent.

Ainsi, des chaînes se maintiennent voire reviennent régulièrement dans le TOP10 du secteur : Peugeot, les chaînes du groupe Renault, Eliteauto, Oscaro, Airbus…, confirmant leur parti pris de s’inscrire sur YouTube dans la durée.

Les marques mettent en avant leurs modèles commerciaux mais en profitent également pour communiquer sur leurs dernières avancées :
Technologiques – avec les dernières innovations (intégration de la voix…)
Sur leur engagement dans le changement avec l’électrique : ligne de communication chez Audi, playliste “Unboring The Future” chez Peugeot…

A noter de nombreuses vidéos en formats courts – dont les spots TV – qui peuvent desservir à terme la croissance organique de ces chaînes.

Pour l’heure, les marques de voiture gardent un vrai potentiel “love brand” et certaines réussissent (encore) à faire grandir leur audience en dépit d’une absence de stratégie YouTube.

En seconde position, le secteur des Enseignes de distribution, champion du format HELP (tutos et DIY principalement) , est encore “trusté” par les enseignes spécialisées bricolage et aménagement : Lapeyre, Leroy Merlin et Ikea, composent le podium.

Intermarché est l’unique représentant de la grande distribution généraliste, et se démarque avec son rendez-vous HUB “Ma recette du bonheur”. Une tendance vue aussi chez des concurrents généralistes pour partager leurs valeurs ou filières.

CDiscount mise sur une stratégie plutôt promotionnelle pour mettre en avant les soldes, le black Friday… avec des tentatives de rendez-vous Hub (“Festival21”, “mon invention vaut de l’or”). Une ligne éditoriale qui gagneraient à être plus claire pour ce pure player digital.

La beauté arrive en troisième position. Il s’agit d’un secteur à plusieurs vitesses avec des scores de VITALITE qui varient fortement. Un monde sépare des marques comme Maybelline, qui construit une stratégie sur les codes YouTube (collaboration, vidéos longues…) et Givenchy Beauty qui publie une multitude de vidéos produits de 15s.

Et les nouveaux secteurs… ?

Le secteur Luxe et premium s’installe en cinquième position. Certaines chaînes publient beaucoup (jusqu’à 62 vidéos sur le trimestre pour Dior !), ou peu (4 vidéos pour Paco Rabanne, 7 pour Hermès).

En dehors des défilés, qui font l’actualité intense de la chaîne, les maisons se démarquent en faisant preuve de créativité.

On note les vidéos de 30 minutes+ “Loop” nightlife de Balenciaga qui boostent son engagement, le format Hub plein d’humour de Jean Paul Gautier “#JEANPOD” saison 2 ;), les formats longs de “LV TV” ou les vidéos signées Hermès mettant en avant le savoir faire unique.

C’est néanmoins Chanel qui prend la tête du classement (d’un petit point devant Chloé) avec une chaîne bien structurée aux… 1,52 million d’abonnés !

Suit le secteur Sport et loisirs, sixième au classement. Il regroupe des chaînes thématiques passion – inspirantes comme Salomon TV, Petzl sport, BIC sports… ou à dominante Help / tuto comme la cuisine pour L’Atelier des chefs ou le tricot avec Phildar et Bergère de France.

Comme le secteur bancaire, les chaînes B2B ont tendance à publier beaucoup (en moyenne 38 vidéos par chaîne sur le TOP10 du trimestre !) avec une vocation majoritairement servicielle et éducative, souvent internationale – d’où la multiplication des publications dans les différents langages.

Il s’agit d’un secteur qui regroupe des industries variées (immobilier, conseil, technologie…), qui a une certaine dynamique mais qui manque encore pour beaucoup de stratégie claire.

Certaines chaînes du secteur Voyage et tourisme bénéficient d’un capital sympathie plus important que d’autres : Disneyland, Le Puy du Fou et dans une moindre mesure Versailles ont un excellent taux d’abonnement / engagement en dépit de formats souvent courts.

Les chaînes d’hôtellerie présentent leurs infrastructures, des témoignages clients et parfois ont intégré un peu de Help comme les tuto de yoga pour le Club Med.

Enfin, les chaînes liées aux transports – Vinci, RATP, ADP… ont une ligne éditoriale à vocation d’information / séduction finalement assez institutionnelles.

Le secteur des Biens de consommation durable trusté par des chaînes d’électroménager est principalement composé de démo produits et How to videos. Un secteur qui, globalement, peine à générer de l’engagement / abonnement et clôture notre classement.

Revue par secteur, en ordre décroissant

1/Automobile et aéronautique (secteur classé 1/14)

2/Enseignes de distribution (secteur classé 2/14)

3/Beauté et soin (secteur classé 3/14)

4/Technologie et logiciels (secteur classé 4/9)

5/Luxe et premium (secteur classé 5/14)

6/Sport et loisirs (secteur classé 6/14)

7/Banque et assurance (secteur classé 7/14)

8/Voyage et tourisme (secteur classé 8/14)

9/B2B (secteur classé 9/14)

10/Biens de consommation courante (secteur classé 10/14)

11/Energie (secteur classé 11/14)

12/Habillement et accessoires (secteur classé 12/14)

13/ Télécommunications et téléphonie (secteur classé 13/14)

14/Biens de consommation durable (secteur classé 14/14)

Pour aller plus loin

– Une analyse plus qualitative de chaque chaîne montre souvent une faible utilisation des 20 fonctionnalités fondamentales de YouTube et/ou une faible application des bonnes pratiques éditoriales propres à la plateforme.

Même bien classée, une marque peut encore disposer d’un potentiel de croissance, sans aucune création de contenus.
Vous pouvez mesurer ce potentiel de croissance et d’optimisation de votre chaîne en suivant ce lien.

– Vous ne trouvez pas votre marque dans ce classement ? Envoyez-nous un mail ici avec l’url de votre chaîne, pour savoir comment elle se positionne.

– Pour toute question sur le calcul du score de vitalité des chaînes, merci d’envoyer un mail ici.

Le baromètre TubeReach et les informations qui y figurent sont la propriété de TubeReach.

Les données peuvent être réutilisées sous réserve de citer la source « Baromètre TubeReach de VITALITE des chaînes de marque sur YouTube » et d’insérer un lien vers le document complet.

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