Baromètre TubeReach de VITALITÉ des chaînes de marque sur YouTube – premier trimestre 2022
Pour en savoir plus sur le baromètre.
Baromètre de VITALITÉ – Premier Trimestre 2022 – TOP 10 tous secteurs confondus
Bonne nouvelle ! Les marques continuent à s’engager sur le chemin YouTube en 2022… les bonnes résolutions de 2022 ?
En effet, 70 marques de plus vs 2021 ont publié au moins 3 vidéos sur le 1er trimestre. Ce qui correspond à une hausse de +10% du nombre de publications sur la période.
Second constat de taille (en corrélation avec la hausse du nombre de vidéos publiées) : l’usage grandissant de Shorts par les marques.
Dans son usage, le format Shorts génère beaucoup d’engagement, likes et commentaires. Dans une certaine mesure – pas encore quantifiable – des abonnés, grâce à sa capacité à faire découvrir des chaînes.
YouTube a déclaré vouloir produire des analytics spécifiques sur Shorts pour mieux analyser et piloter les chaînes. Nous attendons avec impatience ce développement pour mesurer l’impact de cette récente fonctionnalité “sociale” ajoutée aux atouts de la plateforme vidéo intemporelle.
En dépit de ces 2 bonnes nouvelles, il subsiste toujours des niveaux de maturité très différents entre les marques puisque seules 30% d’entre elles ont publié 85% des vidéos.
Côté abonnés, c’est une fois de plus Christian Dior qui arrive à fidéliser le plus ses audiences : +60 000… pour 100 vidéos publiées (et oui la marque s’est mise aux Shorts !).
Les abonnés… un « vanity metric » ou une nécessité pour une chaîne ? Nous vous livrerons notre analyse très prochainement ;-).
En dépit de ces belles avancées, le score de VITALITE est en léger recul sur le trimestre puisque 7 chaînes du TOP affichent plus de la moyenne de 50/100. On s’était habitué à plus.
On retrouve bien sûr les mêmes “bons élèves” en premières positions et c’est normal car YouTube créé un actif qui se construit et se consolide dans le temps.
Zoom sur le TOP10 par ordre décroissant :
Castorama – voici l’exemple d’une chaîne qui utilise Shorts avec succès et qui performe côté vues, abonnement et engagement. Un format très authentique avec un créateur qui n’hésite pas à être familier et très proche des audiences. Un bench intéressant à voir.
Autre format phare – Help – à souligner : Avis consommateurs. Des professionnels reçoivent et testent des produits puis réalisent une vidéo. Du contenu l’UGC (user generated content), en vogue, qui permet d’avoir des vidéos encore une fois très authentiques.
Louis Vuitton a boosté ses vues grâce à ses 2 défilés Women’s Fall-Winter 2022 et Men’s Fall-Winter 2022, en plus de l’utilisation de Shorts. La marque s’approche du million d’abonnés (940k) : dommage que son taux d’abonnement soit inférieur à celui de… Castorama :-/
Encore un exemple d’une chaîne qui utilise Shorts : La Banque Postale a publié majoritairement des vidéos courtes sur la période. Un lien avec les 2 000 nouveaux abonnés du trimestre ?
Pas moins de 5,7 millions de vues pour le dernier défilé posté sur la chaîne Saint-Laurent. Qui lui vaut cette quatrième place. A noter également un format Hub intéressant – et rare sur le secteur- des sessions Live reflétant le goût de la marque pour la musique, toujours très présente dans ses défilés.
Si les vidéos de restauration sont les plus vues de la chaîne du Château de Versailles, récente ouverture de la bibliothèque du Dauphin et des appartements de Madame Du Barry, c’est la musique et Palace of Time qui pulvérise les vues. Invité à passer plusieurs jours en immersion complète dans l’atmosphère sonore du château, le musicien Fakear a réalisé un clip de 4min+ à voir et écouter.
Disneyland Paris figure toujours dans les bons classements et continue de réinventer ses formats. Références à des plats de l’univers Disney, la chaîne se lance dans des tuto de cuisine Complètement Toqués : une belle occasion de mettre en avant ses propres restaurants ainsi que son personnel. Astucieux.
Comme toujours Airbus plane en haut des classements. Highlights, conférence de presse, In the making, événements, interviews… la marque est rodée dans l’utilisation de la vidéo. On pourrait s’y perdre ;-) Notons la vidéo sur le nouveau modèle #A350F la plus vue sur la période.
Le début d’année convient bien à la saisonnalité de Truffaut qui apparaît depuis quelques années dans le TOP10 sur Q1 et Q2 uniquement. Une saisonnalité subie puisque les vidéos les plus vues datent d’il y a 7 ou 8 ans : Comment semer des carottes ? ou planter des pommes de terre. Elles répondent encore aux attentes des audiences, illustrant bien que YouTube construit un actif et se différencie par nature des autres plateformes filaires.
Salomon TV en neuvième position, affiche un des taux d’engagement les plus importants du baromètre. Depuis le troisième trimestre 2021 la chaîne figure – à juste titre – dans le TOP10. D’ailleurs, depuis, elle est entrée dans une nouvelle dynamique en termes d’abonnements en augmentant de +12% ses abonnés (223k).
Avec une excellente programmation qui couvre toutes les hauteurs de Funnel, la chaîne gagne en effet à être connue. A regarder : Ups and Downs qui raconte l’envers du décor des films de ski, des couvertures de magazines et du fil Instagram du skieur professionnel Drew Petersen. Belle légitimité pour la marque quand elle peut commencer à parler de sujets profonds et intimes d’athlètes de haut niveau.
Safran clôture le TOP10. Intéressant de voir une chaîne B2B réussir cette dynamique YouTube. Les sujets environnement/innovation sont majoritaires, un parallèle qu’on pourrait faire sans surprise avec la chaîne Airbus.
Baromètre de VITALITÉ – Quatrième Trimestre 2021 par secteur
Le baromètre étudie 14 secteurs regroupant 700 chaînes, permettant de comparer les marques d’un même univers.
Les secteurs sont eux-mêmes classés en fonction de leur VITALITÉ mettant ainsi en évidence le dynamisme de chacun des marchés.
Automobile et aéronautique
B2B
Banque et assurance
Beauté et Soin
Biens de consommation courante
biens de consommation durable
Energie
Enseignes de distribution (grandes et spécialisées)
Habillement et accessoires
Luxe et premium
sport et loisirs
Technologie et logiciels
Télécommunication et téléphonie
Voyage et tourisme
La disparité de maturité dans l’utilisation de la plateforme selon les secteurs et entre les marques d’un même secteur reste forte.
Dans la version annuelle inédite du baromètre, nous avons vu que le luxe sortait grand gagnant dans l’utilisation de YouTube en 2021.
La dynamique continue : c’est encore ce secteur qui domine le classement.
- Le Luxe, avec des audiences internationales et des temps forts récurrents – stratégies Hero donc.
- Le secteur de la distribution avec des enseignes qui visent des vues massives – via des stratégies Help – sur des requêtes volumétriques.
- L’automobile autour de produits à haute friction et dont la vidéo sur YouTube est décisif dans le parcours d’achat.
En quatrième position suit le secteur Voyage et tourisme : un secteur à suivre qui pourrait bien vivre un regain d’intérêt durable des audiences, comme cela s’est passé pour le luxe lors du confinement.
En queue, historiquement, le secteur de l’habillement – Shorts ne pourrait-il pas être un format porteur pour lui ? – même si de belles initiatives de challengers émergent (Asphalte, Vestiaire Collective…). Idem pour les marques de téléphonie en dépit de quelques initiatives isolées.
Pour le reste, les cartes sont moins figées et varient selon les périodes. Ainsi, le secteur B2B montre de la VITALITE et parvient à se hisser en 7e position sur les 14 secteurs sur le trimestre.
2 zooms intéressants …
Play Limitless est l’exemple parfait d’une vidéo Hero qui parvient à créer de la fidélisation et qui propulse la chaîne All-AccorLiveLimitless en haut du classement de son secteur. Un modèle qui génère de manière ponctuelle des millions de vues payées et organiques via les suggestions. Il faut dire que le casting foot/PSG assez improbable et la qualité de la vidéo (1,35 min, pas une pub TV non plus) ont boosté l’image du groupe hôtelier Accor, partenaire officiel du PSG. Un bel exemple donc mais à quel coût… ?
L’atelier des chefs, 292k abonnés, monte second sur son secteur. Créée en 2009, cette chaîne est l’exemple type d’une marque disposant d’un actif fort : sa bibliothèque de vidéos continue de générer plusieurs millions de vues par an (plus de 5 millions en 2021) alors qu’elle publie moins de 10 vidéos chaque année. Dommage de ne pas (mieux) exploiter cette rente.
Revue par secteur en ordre décroissant de VITALITE.
1/Luxe et premium (secteur classé 1/14)
Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.
2/Enseignes de distribution (secteur classé 2/14)
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3/Automobile et aéronautique (secteur classé 3/14)
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4/Voyage et tourisme (secteur classé 4/9)
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5/Technologie et logiciels (secteur classé 5/14)
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6/Sport et loisirs (secteur classé 6/14)
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7/B2B (secteur classé 7/14)
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8/Banques et assurances (secteur classé 8/14)
Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.
9/Beauté et soins (secteur classé 9/14)
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10/Energie (secteur classé 10/14)
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11/Services et biens de consommation durable (secteur classé 11/14)
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12/Services et biens de consommation courante (secteur classé 12/14)
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13/Télécommunication et téléphonie (secteur classé 13/14)
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14/Habillement et accessoires (secteur classé 14/14)
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Le baromètre trimestriel qui analyse l’engagement et le dynamisme de 700 chaînes françaises de marque sur YouTube
Votre marque ne figure pas dans le TOP10 de son secteur ? N’hésitez pas à nous demander sa position en nous envoyant un mail avec l’url de votre chaîne, nous vous indiquerons son score / classement.
Depuis 2018, nous publions chaque trimestre le premier baromètre sectoriel des chaînes françaises de marque sur YouTube en nous appuyant sur les données de Wizdeo Analytics (un des 5 membres du YouTube measurement program).
La méthode de calcul de notre score de VITALITÉ intègre les KPIs qui intéressent les marques en prenant en compte les évolutions des algorithmes YouTube et la pertinence des formats du point de vue des audiences.
Pour rappel, le score, calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque, il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.
En particulier notre score :
- Prend en considération la capacité de la chaîne à générer des vues fidélisantes et engageantes : de l’abonnement, des interactions.
- Tient compte de l’inventaire global de la chaîne, c’est à dire qu’une chaîne conserve le bénéfice des vidéos publiées par le passé et qui génèrent encore de la VITALITÉ sur la période considérée : le trimestre.
- Évalue des chaînes aux stratégies variées : une chaîne avec la bonne activation publicitaire peut rivaliser avec une chaîne 100% organique à condition que les vues paid générées favorisent la fidélisation et l’engagement.
- Prend en compte les vues Shorts, pas encore séparées dans les analytics de YouTube.
Ce classement trimestriel met donc en évidence les “smart brands”, qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie sur YouTube : de la consistance avec des publications régulières, de l’authenticité sur le fond et une forme adaptée aux usages de la plateforme, et un minimum de “technique” bien sûr (formats adaptés, titres, métadonnées, activation média…), pour générer une croissance organique des vues et fidéliser les audiences.
Plus une marque s’approche du score 100, plus elle est active sur YouTube, en a compris le fonctionnement et la grammaire, en faisant croître son audience de manière régulière, en adoptant une stratégie globale 3H (Help, Hub, Hero).
Le baromètre de VITALITÉ suit 700 chaînes de marques françaises réparties en 14 secteurs d’activité permettant de suivre l’évolution de marques ayant des enjeux similaires et d’identifier les stratégies gagnantes.
Pour aller plus loin
– Une analyse plus qualitative de chaque chaîne montre souvent une faible utilisation des 20 fonctionnalités fondamentales de YouTube et/ou une faible application des bonnes pratiques éditoriales propres à la plateforme.
Même bien classée, une marque peut encore disposer d’un potentiel de croissance, sans aucune création de contenus.
Vous pouvez mesurer ce potentiel de croissance et d’optimisation de votre chaîne en suivant ce lien.
– Vous ne trouvez pas votre marque dans ce classement ? Envoyez-nous un mail ici avec l’url de votre chaîne, pour savoir comment elle se positionne.
– Pour toute question sur le calcul du score de vitalité des chaînes, merci d’envoyer un mail ici.
Le baromètre TubeReach et les informations qui y figurent sont la propriété de TubeReach.
Les données peuvent être réutilisées sous réserve de citer la source « Baromètre TubeReach de VITALITE des chaînes de marque sur YouTube » et d’insérer un lien vers le document complet.