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Baromètre VITALITE TubeReach

Baromètre de VITALITÉ Q1 2020 [inédit]

Baromètre TubeReach de VITALITÉ des chaînes de marque sur YouTube – premier trimestre 2020

Le premier baromètre qui analyse l’engagement et le dynamisme de 700 chaînes françaises de marque sur YouTube

Votre marque ne figure pas dans le TOP10 de son secteur ? N’hésitez pas à nous demander sa position en nous envoyant un mail avec l’url de votre chaîne, nous vous indiquerons son score / classement.

Depuis plus de 2 ans, nous publions chaque trimestre le premier baromètre sectoriel des chaînes françaises de marque sur YouTube en nous appuyant sur les données de Wizdeo Analytics (un des 5 membres du YouTube measurement program).

La méthode de calcul de notre score de VITALITÉ a évolué depuis deux trimestres, pour continuer à illustrer au mieux les KPIs qui intéressent les marques en prenant en compte les évolutions des algorithmes YouTube et des usages de l’audience.

Pour rappel, le score, calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque, il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.

En particulier notre score :

– Prend en considération la capacité de la chaîne à générer des vues fidélisantes et engageantes : de l’abonnement, des interactions.

– Tient compte de l’inventaire global de la chaîne, c’est à dire qu’une chaîne conserve le bénéfice des vidéos publiées par le passé et qui génèrent encore de la VITALITÉ sur la période considérée : le trimestre.

– Évalue des chaînes aux stratégies variées : une chaîne avec la bonne activation publicitaire peut rivaliser avec une chaîne 100% organique à condition que les vues paid générées favorisent la fidélisation et l’engagement.

Ce classement trimestriel met donc en évidence les “smart brands”, qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie sur YouTube : de la consistance avec des publications régulières, de l’authenticité sur le fond et une forme adaptée aux usages de la plateforme, et un minimum de “technique” bien sûr (formats adaptés, titres, métadonnées, activation média…), pour générer une croissance organique des vues et fidéliser les audiences.

Plus une marque s’approche du score 100, plus elle est active sur YouTube, en a compris le fonctionnement et la grammaire, en faisant croître son audience de manière régulière, en adoptant une stratégie globale 3H (Help, Hub, Hero).

Le baromètre est désormais étendu à cinq nouveaux secteurs d’activité : B2B, sports et loisirs, voyage et tourisme, biens de consommation durables, luxe et premium.

Le baromètre de VITALITÉ suit donc 700 chaînes de marques françaises.

Baromètre de VITALITÉ – Premier Trimestre 2020 – TOP 10 tous secteurs confondus

Et toujours la constante depuis plus d’un an – qui s’avère encore vraie pour les nouveaux secteurs intégrés – sur les 700 chaînes du classement, seules la moitié publient 3 vidéos ou plus sur le trimestre – 1 par mois…

Alors que toutes les chaînes avaient la moyenne fin 2019, « seules » 6 chaînes ont plus de 50/100 en score de VITALITÉ. Un indicateur qui tend malgré tout à s’améliorer et qui dénote une plus grande maturité des marques pour apprivoiser l’animal YouTube… A suivre.

Quatre chaînes excellent donc avec un score au dessus de 75/100 :

Renault Sport – prend la première place de notre baromètre pour la première fois. Déjà dans ce TOP10 au premier trimestre 2019 (mais en 5e position) elle bénéficie de la révélation de La Renault R.S.20, le dernier modèle F1 pour la saison 2020. Une traction que l’on retrouve régulièrement sur le secteur des transports avec des vidéos présentant les dernières innovations technologiques.

Don’t call me Jennyfer – est une des rares chaînes du secteur Habillement et accessoires à avoir décidé de s’adresser à sa communauté sur YouTube en adoptant les codes de la plateforme – influence et collab – et qui sait engager sa communauté comme peu de chaînes. D’ailleurs elle ressemble davantage à une chaîne de créateur que de marque…

Airbus – revient dans le TOP3 général, qu’il n’a quitté qu’un seul trimestre, avec une chaîne exemplaire et toujours un capital « love brand » soutenue par une communauté de près de 400K abonnés. La chaîne bénéficie, comme Renault Sport, de la dynamique du dévoilement du  dernier concept d’avion, MAVERIC.

Suit la chaîne Assistance HP, une habituée du TOP10 qui utilise YouTube comme un véritable SAV avec dernièrement la publication de vidéos sur l’aide à l’installation et la maintenance d’imprimantes… en phase avec l’actualité.

Suivent des nouvelles chaînes, issues des derniers classements entrés dans le baromètre :

Château de Versailles une chaîne « brandée » à la hauteur de l’édifice, bien structurée, qui raconte le château à travers l’Histoire bien sûr mais aussi de la vie quotidienne de l’édifice : live dans les jardins, rénovations, événements… sur des formats plutôt longs et engageants.

La chaîne de Givenchy trouve sa dynamique dans la retransmission sur YouTube Live de ses défilés haute couture, dont le dernier avait lieu en janvier. Un format de 11+ minutes éprouvé et dont les vues ont été démultipliées cette année. Une croissance principalement organique donc, très fidélisante. Et une ligne éditoriale qui gagnerait à s’élargir.

Suivent Disneyland Paris qui raconte le parc, attractions, tips, hôtels… au travers de sa communauté très engagée, puis Truffaut avec un inventaire riche en vidéos Help (on notera que la vidéo de la page d’accueil « Comment élever des poussins… » date de 2015 et cumule plus de 700K vues). Salomon TV, chaîne passion, alternant vidéos produits et documentaires – portraits d’athlètes, films… – est boostée par la saisonnalité favorable à la marque.

Enfin, Alstom, troisième marque du secteur des transports dans ce TOP10, plus « confidentielle », clôture le classement avec une dynamique liée à l’actualité du lancement du 1er TGV américain que l’entreprise à construit pour les US, en février dernier.

Baromètre de VITALITÉ – Quatrième Trimestre 2019 par secteur

Le baromètre étudie dorénavant 14 secteurs regroupant 700 chaînes et permettant de comparer les marques d’un même univers.

Les secteurs sont eux-mêmes classés en fonction de leur VITALITÉ mettant ainsi en évidence le dynamisme de chacun des marchés.

Automobile et aéronautique
B2B
Banque et assurance
Beauté et Soin
Biens de consommation courante
biens de consommation durable
Energie
Enseignes de distribution (grandes et spécialisées)
Habillement et accessoires
Luxe et premium
sport et loisirs
Technologie et logiciels
Télécommunication et téléphonie
Voyage et tourisme

On le répète chaque trimestre : il y a toujours une grande disparité de maturité dans l’utilisation de la plateforme selon les secteurs et entre les marques d’un même secteur. Quand les premières marques atteignent 98/100, la moyenne de l’ensemble des marques ayant publié au moins 3 vidéos sur le premier trimestre 2020 est de 9,1/100.

Sans surprise c’est encore le secteur de l’Automobile et transports qui est en tête du classement, toujours grâce à une plus grande consistance des chaînes qui le composent, avec 3 marques dans le TOP10 général. Il est avéré aujourd’hui que la consommation de vidéos influe fortement sur le funnel d’achat d’une voiture et on assiste à une diversification des vidéos produit sur ce secteur, de la découverte/considération (vidéos de présentation) à la fidélisation (tutoriels, vidéos pédagogiques…).

Le Luxe et premium prend la seconde place, avec un vrai capital « Love Brands » qui en fait un des premiers secteurs en terme d’abonnement/engagement. Pourtant, il reste hétérogène : après les bons élèves_ quatre chaînes ont des scores de VITALITÉ relativement proches et élevés_ un décrochage certain et donc un potentiel de progression avéré… 

Comme pour Givenchy, Balenciaga gagne de la VITALITÉ grâce à la vidéo longue de son défilé et sa communauté qu’on avait déjà vue, très engagée.

Saint Laurent est à la 3ème place avec une note moyenne (38) grâce à une succession de campagnes Hero ayant généré beaucoup d’abonnés. On remarque cependant un taux d’engagement parmi les plus faibles.

Louis Vuitton recule sur son secteur en dépit d’une stratégie résolument YouTube Friendly, impacté par un manque de régularité dans la diffusion de ses vidéos.

En troisième position, le secteur des Enseignes de distribution dont la concurrence est forte sur YouTube. Tutos, DYI, recettes, … LE secteur roi du format Help. Enseignes spécialisées ou généralistes ont des stratégies similaires. On note néanmoins de plus en plus de stratégies Hub qui viennent compléter le dispositif pour gagner en fidélisation.

Ainsi, LDLC.com a su se doter d’un inventaire vidéo riche, socle de la notoriété de la marque, reconnue sur son domaine. Dernièrement l’enseigne a intégré un rendez-vous Hub « Tech it easy », utilisant des formats longs (plus d’une heure) de présentation de produits, Q&A en live…

De même Carrefour France intègre une playlist « Alimentation, on change tout ? » qui inaugure un peu plus d’engagement des marques sur des questions de fond liées à la consommation. On parlait d’Intermarché et des vidéos sur sa filière au trimestre dernier.

Et les autres secteurs… ?

Le secteur Voyage et tourisme en quatrième position bénéficie lui aussi de la conjoncture « Love brand » associé à un rythme de publication régulier, à l’image du TOP4 : Château de Versailles, Disneyland, Puy du Fou et Futuroscope.

Technologie et logiciels est un secteur assez constant, en haut de tableau. Il regroupe des chaînes à vocation servicielle, où le format HELP est également omniprésent. On retrouve des constantes comme Assistance HP, Apple ou encore la belle chaîne d’Adobe avec une bonne application des codes YouTube (un trailer, une promesse de chaîne claire, des contenus inspirants…).

Le secteur Habillement et accessoires bénéficie de l’effet DontCallMeJennyfer qui hisse le secteur en sixième position. Il n’en demeure pas moins que ce secteur manque en général de VITALITE sur YouTube.

Enfin à noter le recul du secteur Beauté et soins en 9ème position, peu habituel pour ce secteur habitué du TOP3, mais des scores qui ont « décroché » sur ce premier trimestre hormis Sephora et YSL Beauty. L’impact d’un moindre engagement des audiences.

Un premier trimestre qui rebat donc les cartes entre les secteurs, avec des dynamiques très variables. A suivre au prochain trimestre à l’aune d’un boom de consommation de vidéos – en particulier Help – que nous aurons plaisir à analyser et vous décrypter.

Revue par secteur, en ordre décroissant

1/Automobile et aéronautique (secteur classé 1/14)

2/Luxe et premium (secteur classé 2/14)

3/Enseignes de distribution (secteur classé 3/14)

4/Voyage et tourisme (secteur classé 4/9)

5/Technologie et logiciels (secteur classé 5/14)

6/Habillement et accessoires (secteur classé 6/14)

7/Banque et assurance (secteur classé 7/14)

8/Sport et loisirs (secteur classé 8/14)

9/Beauté et soins (secteur classé 9/14)

10/B2B (secteur classé 10/14)

11/Services et biens de consommation courante (secteur classé 11/14)

12/Biens de consommation durable (secteur classé 12/14)

13/ Energie (secteur classé 13/14)

14/Télécommunication et téléphonie (secteur classé 14/14)

Pour aller plus loin

– Une analyse plus qualitative de chaque chaîne montre souvent une faible utilisation des 20 fonctionnalités fondamentales de YouTube et/ou une faible application des bonnes pratiques éditoriales propres à la plateforme.

Même bien classée, une marque peut encore disposer d’un potentiel de croissance, sans aucune création de contenus.
Vous pouvez mesurer ce potentiel de croissance et d’optimisation de votre chaîne en suivant ce lien.

– Vous ne trouvez pas votre marque dans ce classement ? Envoyez-nous un mail ici avec l’url de votre chaîne, pour savoir comment elle se positionne.

– Pour toute question sur le calcul du score de vitalité des chaînes, merci d’envoyer un mail ici.

Le baromètre TubeReach et les informations qui y figurent sont la propriété de TubeReach.

Les données peuvent être réutilisées sous réserve de citer la source « Baromètre TubeReach de VITALITE des chaînes de marque sur YouTube » et d’insérer un lien vers le document complet.

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