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Baromètre VITALITE TubeReach

Baromètre de VITALITÉ Q1 2021 [inédit]

Par Pauline Laming

Le 10 mai 2021

Baromètre de VITALITÉ – Premier Trimestre 2021 – TOP 10 tous secteurs confondus

Pour en savoir plus sur le baromètre.

Baromètre de VITALITÉ – Premier Trimestre 2021 – TOP 10 tous secteurs confondus

Alors que YouTube, deuxième moteur de recherche au monde et, dans la compétition des usages, l’une des plateformes qui grandit le plus aux US (Social media use in 2021), sur toutes les tranches d’âge, les entreprises en France semblent toujours timides à mettre en place une véritable stratégie vidéo : sur les 700 chaînes du classement, seules la moitié publient 3 vidéos ou plus sur le trimestre – 1 par mois – et surtout continuent d’utiliser YouTube comme une étagère à vidéo.

Et pourtant, les audiences continuent de se mobiliser, avec plus de 580 000 nouveaux abonnés sur le trimestre pour les 700 chaînes de ce classement, soit +22% par rapport au 1er trimestre 2020.

Au passage, record battu sur le trimestre par la chaîne Christian Dior qui enregistre +99 000 nouveaux abonnés.

Bref, la grande disparité entre les chaînes et les secteurs persiste.

Ce début d’année, 8 chaînes du TOP affichent plus de la moyenne de 50/100 en score de VITALITE : un indicateur qui tend malgré tout à s’améliorer et qui dénote une plus grande maturité de certaines marques à apprivoiser l’animal YouTube… A suivre.

Zoom sur le TOP10 par ordre décroissant :

Hermès – C’est grâce à son défilé Automne/Hiver 2021, diffusé en direct lors de la Paris Fashion Week début mars, qu’Hermès décroche la première place de ce baromètre. La vidéo de 25 minutes cumule plus de 200 000 vues, et génère un taux d’abonnement de 1,16%, le plus élevé du secteur Luxe et premium. On regrette l’absence d’une stratégie propre à YouTube et beaucoup de publications courtes et promotionnelles.

Disneyland Paris – Dans l’impossibilité d’ouvrir ses portes, le parc a adapté astucieusement sa stratégie de contenus : plusieurs playlists proposent de s’immerger dans l’ambiance de Disneyland Paris. Ainsi les « Zen Moments », proches de l’ASMR, offrent un contenu qui répond aux besoins de détente, dans la tendance émergente de formats longs d’ambiance de concentration et de relaxation. Une belle réactivité en phase avec les attentes des audiences tout en maintenant la consistance des publications pendant la fermeture.

Airbus – Une chaîne clairement mature qu’on ne présente plus. Des contenus variés, des vignettes léchées, des titres optimisés. Il y a toujours à faire mais la marque montre qu’elle a compris – depuis plusieurs années – la grammaire YouTube.

Château de Versailles – Comme Disneyland Paris, cette chaîne revient dans notre Top10 très régulièrement depuis 1 an. Les contenus sont variés, parfois innovants. Là aussi on retrouve des expériences immersives pour profiter du parc et du château pendant sa période de fermeture : à ce titre, citons la belle vidéo de Versailles sous la neige.

Balmain – Pour son défilé Automne/Hiver 2021, Balmain s’associait à Air France pour faire défiler ses mannequins sur l’aile d’un Boeing, puis sur le tarmac de l’aéroport Charles de Gaulle. Résultat : 2,2 millions de vues pour ce voyage créatif de 8 minutes, soit la vidéo la plus regardée – en organique – depuis le lancement de la chaîne.

Air France – Une première dans le Top. Alors que la marque fournissait le cadre parfait pour le défilé/voyage autour du monde de Balmain, la chaîne publiait quelques jours plus tôt la vidéo des nouvelles consignes de sécurité. Un film de 5+ minutes mettant en avant la culture Française, du bistrot parisien au parc de Versailles, en passant par la croisette, la gastronomie… Un contenu Hero donc qui booste la chaine et son taux d’engagement. Dommage qu’elle manque structurellement de stratégie.

Free – Rarement cité dans ce Top, le secteur de la téléphonie se voit représenté par Free. Sans surprise, sa stratégie Help répond à de nombreuses questions d’assistance, mais c’est surtout la vidéo du 23 mars qui a généré un pic d’abonnés et de vues : Free lançait son premier live pour la sortie de son offre Pro, featuring Xavier Niel itself, dans une mise en scène simple et efficace. Un signal fort de l’intérêt des audiences dont la marque pourrait tirer meilleur profit.

Oscaro – habituée du Top10 – le numéro un français de la distribution de pièces détachées automobiles, à la stratégie 100% Help et donc « evergreen », s’impose sur un secteur manufacturier historique. La chaîne figure désormais à la 4ème place des marques auto, en nombre d’abonnés, derrière Bugatti, Volkswagen France et Renault Sport. On aimerait la voir  tester des formats complémentaires pour enrichir ses contenus de notoriété et de conversion ;-). A quand… ?

Brico Dépôt – A clairement mis en place une stratégie YouTube avec la sortie de 2 nouveaux formats sur ce début d’année. La marque a décidé de jouer la carte du partenariat en collaborant avec 2 influenceurs. Dans Gamelle de chantier, Arnaud Baptiste, candidat Top Chef 2021 réalise des recettes simples et nomades pour les travailleurs sur chantiers. Astucieux dans le contexte actuel et soucieux des besoins de ses audiences ? Avec Passion rénovation, la marque se rapproche de son cœur de métier : Mickaël, YouTubeur très connu dans le domaine de la rénovation (non-professionnel), se rend chez des membres de sa communauté pour les aider et les conseillers dans leurs différents travaux. Une première vidéo qui atteint déjà de belles performances de vues par rapport à la traction historique de la chaîne.

Leroy Merlin – LA chaîne au plus grand nombre d’abonnés de son secteur, 219 000, entre dans le Top avec toute sa légitimité. Elle tire son dynamisme de sa programmation Help dont les vidéos tutos font le socle de ses vues. Des vidéos historiques qui continuent de générer des dizaines de milliers de vues par mois, qui confirment que la chaîne a réussi à proposer un contenu durable dans le temps, qui correspond parfaitement aux attentes de ses audiences.

Baromètre de VITALITÉ – Premier Trimestre 2021 par secteur

Le baromètre étudie 14 secteurs regroupant 700 chaînes, permettant de comparer les marques d’un même univers.

Les secteurs sont eux-mêmes classés en fonction de leur VITALITÉ mettant ainsi en évidence le dynamisme de chacun des marchés.

Automobile et aéronautique
B2B
Banque et assurance
Beauté et Soin
Biens de consommation courante
biens de consommation durable
Energie
Enseignes de distribution (grandes et spécialisées)
Habillement et accessoires
Luxe et premium
sport et loisirs
Technologie et logiciels
Télécommunication et téléphonie
Voyage et tourisme

La disparité de maturité dans l’utilisation de la plateforme selon les secteurs et entre les marques d’un même secteur reste forte.

Quand les premières marques atteignent une note de 86/100, la moyenne de l’ensemble des marques ayant publié au moins 3 vidéos sur le troisième trimestre est de 8,9/100. Un chiffre stable dans la durée.

Le secteur de l’Automobile et transports conserve sa place de leader, suivi du Luxe et premium puis des Enseignes de distribution.

On retrouve les chaînes “habituelles” telles qu’Airbus (aviation et Defence and Space), Renault (groupe et trucks), et Bugatti qui affiche toujours des KPIs à l’image de ses bolides (3 vidéos publiées = 45 000 abonnés !).

Audi France innove avec son format long en live streaming. Une présentation en grande pompe des derniers modèles avec essais et témoignages à l’appui. Michelin, en milieu de tableau, se taille d’un excellent taux d’abonnement. On remarque sa vidéo A recipe not as easy as it looks! sur ses pneus en matières recyclées, dont la vidéo utilise les codes de la plateforme – une recette – tout en mettant en avant l’expertise scientifique de l’entreprise et son identité française.

Dacia et Peugeot France sont boostés par leur actualité : nouvelle Dacia Spring électrique et nouvelle identité de marque pour le constructeur français #LionsOfOurTime.

En seconde position le Luxe et premium le secteur qui a clairement le plus tiré son épingle du jeu sur YouTube pendant le confinement. Pour l’analyse complète du secteur, lire notre article en partenariat avec l’ADN : Le luxe, pionnier de l’après-Covid grâce à… YouTube !

Peu de surprises dans le Top du secteur avec Louis Vuitton, Dior, Chanel, qui reviennent trimestre après trimestre.

Et toujours stable sur le podium, le secteur des Enseignes de distribution. Cinq enseignes de bricolage au Top de ce trimestre, représentation des activités des français sur la période ?

Truffaut revient pour le 8ième trimestre consécutif, une prouesse sur ce secteur, alors que Le Bon Marché apparaît pour la première fois. Une petite chaîne éclectique qui cherche ses audiences, avec beaucoup de formats Help et Hub pour tous les âges. A affiner.

Et les autres secteurs… ?

Voyage et tourisme suit en 4ème position. Un secteur clairement tiré par le score des 3 marques du Top10, les autres chaînes étant à la traine : la quatrième marque n’a que 9/100 ! Les groupes hôteliers Accor et Club Med, continuent de publier bon an mal an pour défendre le #WeAreOpen. Ibis imagine un nouveau format à priori adapté à YouTube : Ibis Music met en valeur des jeunes talents autour du monde. Des vidéos plutôt bien accueillies mais qui restent confidentielles. Alès & Alès Agglomération continue de s’imposer dans ce Top.

Le secteur Beauté et soins fait une belle remontée en 5è position. Toujours beaucoup de contenus promotionnels et des formats courts entre 6 et 30 secondes. Néanmoins, quelques marques changent de stratégie comme Clarins, Uriage et Kerastase en proposant des formats plus travaillés et plus appréciés, comment l’indiquent les taux d’abonnement/engagement.

En fin de tableau, le secteur de l’Habillement clôture notre classement pour le troisième trimestre consécutif. Un secteur sinistré sur YouTube. 30% des marques seulement ont publié plus de 3 vidéos sur la période, vs 50% pour la moyenne française.

Revue par secteur, en ordre décroissant

1/Automobile et aéronautique (secteur classé 1/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

2/Luxe et premium (secteur classé 2/14)

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3/Enseignes de distribution (secteur classé 3/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

4/Voyage et tourisme (secteur classé 4/9)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

5/Beauté et soins (secteur classé 5/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

6/Technologie et logiciels (secteur classé 6/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

7/Services et biens de consommation durable (secteur classé 7/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

8/Télécommunication et téléphonie (secteur classé 8/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

9/B2B(secteur classé 9/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

10/Sport et loisirs (secteur classé 10/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

11/Banques et assurances (secteur classé 11/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

12/Services et biens de consommation courante (secteur classé 12/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

13/Energie (secteur classé 13/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

14/Habillement et accessoires (secteur classé 14/14)

Pour demander le ranking complet sur votre secteur, écrivez-nous ici.

Le baromètre trimestriel qui analyse l’engagement et le dynamisme de 700 chaînes françaises de marque sur YouTube

Votre marque ne figure pas dans le TOP10 de son secteur ? N’hésitez pas à nous demander sa position en nous envoyant un mail avec l’url de votre chaîne, nous vous indiquerons son score / classement.

Depuis 2018, nous publions chaque trimestre le premier baromètre sectoriel des chaînes françaises de marque sur YouTube en nous appuyant sur les données de Wizdeo Analytics (un des 5 membres du YouTube measurement program).

La méthode de calcul de notre score de VITALITÉ intègre les KPIs qui intéressent les marques en prenant en compte les évolutions des algorithmes YouTube et la pertinence des formats du point de vue des audiences.

Pour rappel, le score, calculé sur 100, représente l’indice de VITALITÉ d’une chaîne de marque, il est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.

En particulier notre score :

  • Prend en considération la capacité de la chaîne à générer des vues fidélisantes et engageantes : de l’abonnement, des interactions.
  • Tient compte de l’inventaire global de la chaîne, c’est à dire qu’une chaîne conserve le bénéfice des vidéos publiées par le passé et qui génèrent encore de la VITALITÉ sur la période considérée : le trimestre.
  • Évalue des chaînes aux stratégies variées : une chaîne avec la bonne activation publicitaire peut rivaliser avec une chaîne 100% organique à condition que les vues paid générées favorisent la fidélisation et l’engagement.

Ce classement trimestriel met donc en évidence les “smart brands”, qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie sur YouTube : de la consistance avec des publications régulières, de l’authenticité sur le fond et une forme adaptée aux usages de la plateforme, et un minimum de “technique” bien sûr (formats adaptés, titres, métadonnées, activation média…), pour générer une croissance organique des vues et fidéliser les audiences.

Plus une marque s’approche du score 100, plus elle est active sur YouTube, en a compris le fonctionnement et la grammaire, en faisant croître son audience de manière régulière, en adoptant une stratégie globale 3H (Help, Hub, Hero).

Le baromètre de VITALITÉ suit 700 chaînes de marques françaises réparties en 14 secteurs d’activité permettant de suivre l’évolution de marques ayant des enjeux similaires et d’identifier les stratégies gagnantes.

Pour aller plus loin

– Une analyse plus qualitative de chaque chaîne montre souvent une faible utilisation des 20 fonctionnalités fondamentales de YouTube et/ou une faible application des bonnes pratiques éditoriales propres à la plateforme.

Même bien classée, une marque peut encore disposer d’un potentiel de croissance, sans aucune création de contenus.
Vous pouvez mesurer ce potentiel de croissance et d’optimisation de votre chaîne en suivant ce lien.

– Vous ne trouvez pas votre marque dans ce classement ? Envoyez-nous un mail ici avec l’url de votre chaîne, pour savoir comment elle se positionne.

– Pour toute question sur le calcul du score de vitalité des chaînes, merci d’envoyer un mail ici.

Le baromètre TubeReach et les informations qui y figurent sont la propriété de TubeReach.

Les données peuvent être réutilisées sous réserve de citer la source « Baromètre TubeReach de VITALITE des chaînes de marque sur YouTube » et d’insérer un lien vers le document complet.