6 KPIs à suivre [stratégie]

Par Ken Tan

Le 21 juin 2021

6 KPIs Clés du développement de sa chaîne YouTube

Chaque minute, 500 heures de vidéos sont mises en ligne sur YouTube. Un océan de contenus qui se font concurrence pour capter l’attention d’audiences sur-sollicitées.

De l’autre côté, des algorithmes dont l’objectif ultime est de servir les meilleurs contenus à chaque individu, au bon moment.

Des millions de combinaisons…

D’où l’enjeu majeur de comprendre l’algorithme, de mesurer les bons KPIs, pour identifier les pépites, challenger, adapter, pivoter ses contenus ou sa stratégie, bref mieux servir le contenu de votre chaîne.

Voici les 6 KPIs clés – que nous suivons pour nos clients comme le lait sur le feu – qui permettent d’assurer le développement organique d’une chaîne. Si chacun est important, c’est surtout leur bonne corrélation qui permet de mettre en place un cercle vertueux pour faire grandir les audiences.

Let’s dig ;-)

1/ Vidéos publiées – la base

Évidemment pour être vu, il faut publier du contenu. Une étape qui commence par la fondation d’une stratégie qui détermine des formats et une fréquence, adaptés à ses moyens et ses objectifs.

Les marques publient moins que les créateurs, moins de 5% des contenus sur YouTube, mais elles sont légitimes et attendues par les audiences.

D’après notre baromètre de VITALITE la moitié des marques françaises seulement publient plus de 2 vidéos par mois.

Une “bonne” fréquence se situe autour d’une vidéo par semaine, mais là encore tout est ajustable.

2/ Impressions – On a pas deux fois l’occasion…

L’impression est le nombre de fois qu’une vignette apparaît quelque part sur YouTube. C’est le 1er contact de la marque avec l’internaute.

Les impressions sont poussées dans tout l’écosystème YouTube, sur la page d’accueil, les suggestions, les fils des abonnés… Les vignettes sont en concurrence avec tous les contenus.

D’où l’enjeu ENORME de publier une vidéo avec une vignette optimisée, personnalisée et qui donne envie de cliquer.

L’enjeu : avoir une vignettes optimisée dès la publication de la vidéo.

3/ Taux de clic par impression : viser haut

Le Click Through Rate (CTR) = nombre moyen de clics sur le nombre d’impressions, exprimé en %.

Il est calculé sur les impressions provenant

  • du Search
  • des vues suggérées
  • de la page d’accueil

il n’est pas calculé sur les vues provenant d’une vidéo embed sur un site, d’un endscreen ou de vues poussées via des notifications.

L’objectif : avoir le CTR le plus haut possible pour indiquer à YouTube que le contenu plait. En particulier au moment du lancement de la vidéo.

C’est donc un KPI directement lié à la créa de la vignette et du titre de la vidéo, à sa capacité à attirer l’attention, à donner envie d’aller plus loin et de son optimisation.

Car au même titre qu’une bannière Display sur Google, la bonne pratique est de split-tester, challenger et améliorer titres et créa en particulier sur les meilleurs contenus !

Chaque chaîne a un CTR qui lui est propre, entre 2 et 10%. Le “sweet spot” c’est de battre votre meilleure moyenne.

4/ Vues : miroir, mon beau miroir

Une vue est comptabilisée à partir du clic (soit 1 seconde environ). Plus la vidéo fait des vues rapidement, plus elle est poussée dans l’écosystème – cf l’onglet tendance.

La vue donne un indicateur de performance dans le temps. Pour certains, c’est est une fin en soi : “elle a fait combien de vues ?” le “vanity metric” par excellence.

Mais il ne faut pas s’arrêter là : une vue de 5 secondes est comptabilisée de la même façon qu’une vue de 3, 5 ou 20 minutes !

En termes d’impact et de mémorisation, ce n’est pas la même chose…

En vrai c’est le Watch Time qui nous intéresse.

Travailler uniquement à la vue, c’est une tactique à l’échelle d’une vidéo mais pas une stratégie de chaîne…

5/ Durée de visionnage : le cœur du réacteur

Le watch time est le temps passé avec la marque. Il mesure la capacité de la vidéo à retenir l’attention. Des vues qui durent suggèrent un contenu qui plaît, donc un signal positif à l’algorithme.

L’objectif est de créer des vidéos pour faire en sorte que les gens restent (montage, accroche, protagonistes…)

Le watch time est le moteur de la croissance organique. Plus la vidéo va générer de la durée de visionnage, plus

  • elle est recommandée à de nouvelles audiences en faisant des impressions, des vues,…
  • elle génère des abonnés et des clics (des KPIs corrélés).
  • les autres vidéos de la chaîne sont recommandées.

C’est ce qui explique qu’une vidéo ancienne continue à générer des vues.

4 min de durée moyenne de vues pour la chaîne est +++ pour l’algorithme

6/ Abonnés et clics : l’alpha et l’omega

Viennent enfin les abonnés. Ils ont un impact majeur sur l’algorithme (un peu comme un panel test).

L’abonnement nourrit le démarrage de nouvelles vidéos : plus les abonnés vont regarder rapidement les nouvelles vidéos, plus l’algorithme YouTube la considère comme pertinente et la recommande davantage auprès de nouvelles audiences, via les impressions.

En découle un ultime KPI qu’on recommande de suivre : le pourcentage des vues provenant de ses abonnés.

Privilégier la qualité d’une audience hyper qualifiée, fidèle et en attente de vos vidéos vs une communauté nombreuse et peu engagée qui desservira votre chaîne.

Avoir beaucoup d’abonnés est stérile voire contre productif s’ils ne participent pas à la dynamique de la chaîne.

Gardez en tête : les abonnés d’aujourd’hui font les nouvelles vues de demain ;-).

Un cercle vertueux

Reprenons notre schéma : les 6 KPIs ont donc une importance absolue (abonnements, vues, watch time) et relative via leur impact sur les autres KPIs (plus le CTR est élevé, plus il y a de clics, des impressions, des vues…).

Pour aller plus loin

Ce que ces KPIs nous enseignent c’est qu’en optimisant à posteriori d’anciennes vidéos il est possible de générer plus de vues, plus de visionnage, plus d’abonnés… sans créer de nouvelles vidéos.

A partir de quelques dizaines de vidéos, votre chaîne contient forcément des pépites inexploitées, qui peuvent initier une nouvelle dynamique pour votre marque sur YouTube.

Nous proposons de réaliser un diagnostic flash de votre chaîne pour analyser son potentiel d’optimisation à contenu inchangé. Une première étape pour organiser, structurer et mettre en valeur vos contenus existants.